“在未來，每個(gè)人都能出名15分鐘”。20世紀(jì)美國著名藝術(shù)大師安迪·沃霍爾的一則預(yù)言，成為信息時(shí)代最真實(shí)的寫照。
社交平臺、短視頻風(fēng)口的興起，令普通人也能輕松獲得一扇展現(xiàn)魅力的“窗口”，而直播形式的誕生，更成為傳媒領(lǐng)域當(dāng)之無愧的“風(fēng)向標(biāo)”。與以往“出名要趁早”不同，趨于內(nèi)卷的直播行業(yè)，令“成名需持久”更顯可貴；能否沖破“15分鐘定律”，令當(dāng)紅與過氣成為一念之間。
同樣，就汽車行業(yè)而言，造車新勢力作為資本寵兒、變革先鋒，始終站在時(shí)代最前沿；但如何與傳統(tǒng)車企劃分界限，獲得持續(xù)“當(dāng)紅”的實(shí)力，除了產(chǎn)品表現(xiàn)以外，品牌形象與發(fā)展基調(diào)同樣十分重要。為此，小鵬汽車推出了最新的“元宇宙”直播活動，新穎獨(dú)特的表現(xiàn)形式、互動環(huán)節(jié)，為大家展現(xiàn)出了一個(gè)全新的小鵬汽車，一個(gè)顛覆性的造車新勢力形象。
請把“666”打在公屏上
在汽車行業(yè)中，“直播”早已不是什么新鮮詞匯。
自2020年開始，疫情所導(dǎo)致的4S店到客量減少，令汽車行業(yè)遭受巨大沖擊，從傳統(tǒng)的“線下推廣”升級為如今的“流量爭奪”，汽車營銷經(jīng)歷了由量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變。經(jīng)過兩年多時(shí)間的發(fā)展，車企早已習(xí)慣性地同步活動直播，即便是傳統(tǒng)的4S店，也擁有著較為完善的直播團(tuán)隊(duì)。
與其他品牌的直播內(nèi)容相比，小鵬汽車的“元宇宙”直播有何不同之處呢？這里，便不得不提到“元宇宙”一詞的由來。1992年誕生的科幻小說《雪崩》，曾描繪出一個(gè)以網(wǎng)絡(luò)人格和虛擬現(xiàn)實(shí)為基底的賽博朋克世界，獨(dú)行者的孤獨(dú)落寞與超前世界的科技沖擊形成反差，即便停留于紙面，也能令讀者在“平行世界”中找到靈魂共鳴。
同樣，小鵬直播間的故事背景，設(shè)定于距離地球10萬光年的“鵬克星球”，主角是代號“X鵬克”的探索隊(duì)長。荒涼的星球環(huán)境、逼真的第一視角，能夠令網(wǎng)友身臨其境，感受到虛擬現(xiàn)實(shí)的新奇體驗(yàn)；超前世界的科幻場景、出乎意料的驚喜空投，又令每一次直播都能解鎖全新劇情，為大家?guī)愍q如“升級打怪”的滿足感。
不難發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)容方面，小鵬汽車跳脫出了“產(chǎn)品”或“品牌”本身，通過創(chuàng)造性的人物設(shè)定、劇情設(shè)計(jì)和場景優(yōu)化，以及不經(jīng)意間的產(chǎn)品亮點(diǎn)、活動預(yù)熱等元素穿插，帶來有別于“傳統(tǒng)直播”的營銷方式。而在形式方面，小鵬汽車每周五晚9點(diǎn)于各大平臺同步直播，開創(chuàng)了“劇情式直播”的新玩法，強(qiáng)化差異優(yōu)勢之余，更深得年輕人的喜愛。
便沒有主動“要掌聲”，但滿屏的“666”足以證明年輕人對于小鵬汽車的態(tài)度了。
“鵬友圈”的一呼百應(yīng)
當(dāng)然，除了內(nèi)容老套和形式固化以外，傳統(tǒng)汽車直播間的“溝通壁壘”，同樣是多數(shù)人不感興趣的原因。能夠在直播間停留三分鐘，便已經(jīng)算得上是“真愛粉”。
仔細(xì)想想，無論是活動類直播中的領(lǐng)導(dǎo)講話、PPT切換貫穿始終，還是營銷類直播中展廳、實(shí)車、主播在一個(gè)屏幕內(nèi)的生硬結(jié)合，都無法為觀眾帶來認(rèn)同感與參與感。雖能起到一定傳播效果，但單向輸出和交流屏障，很難持續(xù)激發(fā)消費(fèi)者的了解興趣，以至于還催生出不少為吸引眼球而“打擦邊球”的內(nèi)容出現(xiàn)。
如何幫助消費(fèi)者打破“信息繭房”，在長達(dá)一個(gè)小時(shí)的直播過程中持續(xù)調(diào)動網(wǎng)友的積極性？小鵬汽車找到了理想的對策。
一方面，直播內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)的模塊劃分，既有針對熱點(diǎn)話題的共同討論，也有解鎖劇情的互動上屏，能夠令網(wǎng)友的神經(jīng)時(shí)刻保持緊繃的狀態(tài)，不忍錯(cuò)過任何一分鐘；另一方面，探索環(huán)節(jié)融入了許多奇思妙想，比如“此小區(qū)外賣不送”開門密碼、設(shè)置“金馬桶”的安全屋布局，帶來了不少槽點(diǎn)與笑點(diǎn)，更能引發(fā)思想超前的“Z時(shí)代”年輕人共情。
對于車企與消費(fèi)者而言，“共情”是一個(gè)很難達(dá)到的理想境界。直播間中，小鵬汽車既沒有獨(dú)掌大局的盛氣凌人，也沒有為達(dá)目的的卑躬屈膝，而是以一種平等、友善、包容的態(tài)度與“鵬友們”主動交流、共同探索，這也造就了小鵬汽車在“鵬友圈”中一呼百應(yīng)的能力。
此外，小鵬汽車還開創(chuàng)了治愈系直播“鵬友電臺”，為網(wǎng)友提供了一個(gè)“情感樹洞”，緩解高壓生活中的煩惱與焦慮；而每月一場的“遇見美好”系列，則帶來一個(gè)云游美景的平臺，在傳遞積極生活態(tài)度的同時(shí)，更能令“疫情時(shí)代”下的心靈得到撫慰。不得不承認(rèn)，小鵬汽車在用戶運(yùn)營層面，相較其他新勢力品牌更為用心。
請永遠(yuǎn)保留著探索熱愛的心
無論是“元老級”造車新勢力的身份，還是在直播領(lǐng)域的全新突破，都不難看出小鵬汽車持續(xù)探索的能力，關(guān)于這一點(diǎn)，從其“未來出行探索者”的品牌定位上便可見一斑。
早在2018年，小鵬G3作為最早一批量產(chǎn)交付的新勢力產(chǎn)品，正式開啟了小鵬汽車在新能源時(shí)代的征程；時(shí)隔僅一年，小鵬P7如約而至，不僅成為首款自主中高端純電轎車，還率先加入了阻擊特斯拉Model 3的激烈競爭。得益于此，小鵬汽車成為造車新勢力中，為數(shù)不多累計(jì)銷量破10萬臺、月銷穩(wěn)定破萬的品牌。
現(xiàn)如今，新能源市場格局初步奠定，但如何引導(dǎo)未來行業(yè)的發(fā)展，小鵬汽車也有著自己的心得。作為率先將激光雷達(dá)引入汽車市場的產(chǎn)品之一，小鵬P5提供了更加智能的駕駛輔助體驗(yàn)，為滿足未來出行生活做好硬件鋪墊；而作為即將于年內(nèi)上市的中大型旗艦SUV，小鵬G9更是承擔(dān)著立足國內(nèi)、面向全球的歷史使命。前無經(jīng)驗(yàn)可依，后無幫手可靠，小鵬汽車在推進(jìn)新能源市場發(fā)展的過程中，貢獻(xiàn)出了重要力量。
更為難得的是，小鵬汽車對于“未來出行”的探索，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有停留在汽車領(lǐng)域。去年9月，小鵬旗下研究公司推出全球首款可騎乘智能機(jī)器馬，為小朋友的出行提供了一個(gè)全新的打開方式；而持續(xù)優(yōu)化、成功試飛的小鵬飛行器，更有望將科幻小說中的劇情變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，勾勒出小鵬汽車對于未來出行生活的想象。探索未知、保持熱愛，這是小鵬汽車能夠時(shí)刻保持創(chuàng)新、進(jìn)取精神的秘訣，更為其長遠(yuǎn)發(fā)展賦予了源源不斷的動力。
結(jié)語：你若盛開，蝴蝶自來。從新能源市場的探索者，到未來出行領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，小鵬汽車身上擁有著當(dāng)代年輕人身上那種朝氣蓬勃、執(zhí)著勇敢的獨(dú)特魅力，這才能創(chuàng)造出超乎想象的驚喜。未來的世界由年輕人定義，而未來的出行方式，最有可能給出標(biāo)準(zhǔn)答案的品牌非小鵬汽車莫屬。
轉(zhuǎn)載請注明出處。
相關(guān)文章
精彩導(dǎo)讀
熱門資訊
關(guān)注我們