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作為國內造車新勢力的領頭羊，蔚來汽車從不缺少關注度。一方面，蔚來汽車擁有著獨特的技術特征和營銷策略，換電模式和媲美“海底撈式”服務，令其俘獲大批忠實擁躉；另一方面，互聯網公司出身的李斌擅長打造個人IP和創造話題熱點，時不時爆出的“金句”，便足以令蔚來汽車活躍在大眾視野。

 

當然，雖說話題熱度不小，但從品牌發展的角度來看，蔚來汽車始終沒能帶來一鳴驚人的感覺，相較于強化自動駕駛標簽的小鵬汽車，以及在三四十萬級市場輕松銷量破萬的理想汽車，其更像是站到了命運的十字路口。唯一可以肯定并且值得堅持的，便是貼近用戶的營銷策略。

 

為何蔚來汽車的用戶具有如此高的品牌忠誠度？從近日網絡上曝光的一則信息中便可見一斑。“你敢相信么”，據某位博主報道，在過去五年多時間中，李斌每天在各車主群里發積分紅包，就拿截圖顯示的2月28日晚的這輪紅包來看，總量200個共計3000積分的紅包在9分鐘內被搶光，最少為1積分，最多達數十積分。

要知道，該積分可在蔚來APP商城購物，10積分相當于1元錢；同時積分也可以通過“積分紅包”的形式在朋友間進行轉讓，二手市場的交易流通價值大概會打8、9折。

 

不得不承認，蔚來品牌在用戶運營的策略方面確實有一套，至少就網傳李斌連續五年發紅包，且據說還是“自己手動發”的這件事來看，便足以打動不少用戶的心。這種尊崇感與互動性，在傳統車企身上很難見得到。但冷靜之后想一想，為何李斌要發積分紅包？而這樣的積分紅包又能堅持多久？成為更加值得思考的問題。

 

在營銷數據上，蔚來汽車高達50%的客戶轉介紹率在汽車行業中遙遙領先，而想要獲得“既是車主又是銷售”的優質用戶，除了轉介紹的積分獎勵政策外，對于品牌的認同感和參與感也非常重要。因此，蔚來汽車便是通過頻繁地社區互動、舉辦每年一屆的NIO Day等形式拉近與用戶的距離，從而將營銷抓手精準地觸及意向客戶群體，助推銷量持續增長。

 

當然，這樣的營銷策略并無不妥之處，但至于能夠堅持多久，就目前來看很難盲目樂觀。3月初，蔚來汽車公布了2022年第四季度及全年財報，數據顯示，其去年總營收為492.7億元，同比增長36.3%；但全年虧損達144.37億元，同比擴大259.4%。同時，蔚來汽車于年初宣布將在2023年計劃新增1000座換電站，意味著其今年的換電站建設、運營成本將進一步增加。

正所謂“羊毛出在羊身上”。蔚來汽車一方面以追求高端定位而“堅持不降價”，扎根于利潤空間大的高端市場；另一方面又在服務用戶的道路上“不斷撒錢”，在持續虧損中等待盈利曙光，看似形成了完善的發展閉環。但其中的矛盾點在于，若蔚來汽車用戶基數小的話，無法平攤服務成本，而用戶基數大的話，則會提升運營壓力，或者降低服務品質。如今的蔚來汽車已在不知不覺中背上了“偶像包袱”，即便前路漫漫，也不得不逼著自己負重前行。

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