在新能源時代發展初期，消費者在觀望，車企同樣也在觀望。
于消費者而言，新能源產品的技術穩定性、產品可靠性等表現尚未交出一份優秀答卷，特別是主流的家用車型，很難打動人心；而對于車企來說，消費觀念轉型、配套產業成熟均需要時間的沉淀，盲目在未知領域投入大量人力財力，甚至選擇ALL IN的做法，存在著較大風險。
然而，2023年新能源市場滲透率超過30%，釋放出強勁的信號。一方面，在層出不窮的產品和愈演愈烈的價格戰背景下，消費者愈發青睞新能源車型；另一方面，燃油市場體量壓縮和技術變革持續升級，令車企感受到久違的競爭壓力。遺憾的是，對于幾乎所有的合資品牌來說，加碼價格戰與新能源轉型，似乎都不是自身強項。
不過，回顧2023年的車市發展脈絡，上汽大眾ID.3成為少有從技術、口碑與銷量層面實現“三贏”的合資新能源產品；今年1月上市的改款車型和3月落地的金融政策，更是獲得廣泛關注。
上汽大眾如何看待價格戰？大眾ID.3為何別出心裁地發布“首付1.99萬元”、“三年至高6折回購”政策？本期《篤行2024丨汽車情報高端訪談系列報道》，汽車情報新媒體將對話上汽大眾銷售與市場執行副總經理俞經民，看過下面的內容便不難找到答案。
“一直降價”對用戶不是真的好
從去年3月份算起，價格戰已經持續了整整一年，所謂的限時優惠，也從字面意思的“閃電戰”變為停不下來的“持久戰”。那句“槍聲一旦打響，便不會有贏家”，形容當下車市再合適不過，無論是消費者還是車企，心中都有藏不住的怨言。
消費者從中得到實惠了嗎？答案也許是肯定的。但享受優惠的代價，是陷于車型再度降價的患得患失，是基于老用戶二手車的大幅貶值，甚至是由此可能帶來的隱形減配、銷售套路和服務縮水等問題。相較于以往側重于產品質量方面的問題，如今投訴類網站上關于價格變動、變相收費、承諾不兌現等詬病呈上升趨勢。
車企獲得理想中的銷量反饋嗎？答案同樣是模棱兩可。面對洶涌的集中降價潮，消費者第一反應并不是果斷出手，而是更加謹慎地持幣觀望、貨比三家。因此，除了“殺敵八百自損一千”的極端降價以外，價格戰的陰影下，往往是消費需求的提前釋放，不僅車型很難脫穎而出，還會對企業發展、經銷商運營造成慢性傷害。
“一直降價只會讓大家以后都活不下去，對用戶也不是真的好”。正如俞經民所言，價格戰背后，其實是反映主流品牌在主流市場是否能支撐主流價值的現象；光卷價格是不健康的行為，更需要實力和差異化。關于如何真正對用戶好、對企業健康負責，大眾ID.3承擔起“回歸價值營銷”的使命，而最新推出的政策，便是上汽大眾帶來的版本答案。
“價值營銷”是品牌與用戶的雙贏
想要解決消費問題，便要找到需求痛點。
消費者之所以對價格戰“又愛又恨”，是因為其降低了入手成本，新車具備實實在在的優惠；但同時又增加了擁車成本，令二手車的價格面臨著潛在風險。尤其是純電車型，受限于技術迭代、儲能衰減等問題，其二手車保值率始終不高；以中國汽車流通協會聯合精真估發布的保值率報告來看，今年2月份純電動車的三年保值率僅為54.8%，且已是連續三個月上漲的表現。
大眾ID.3的最新政策便是為了解決這一痛點而來。以入門版的純凈智享版為例，在成交價12.5888萬元基礎上，車主僅需首付1.99萬元、月供1399元，便能將車開回家；三年之后，車主可以選擇以（成交價）保值率58.5%的價格回售給廠家，也可以直接買斷。另外兩款版本的首付、月供稍有不同，三年保值率最高為60%，在避免貶值焦慮產生的同時，賦予消費者更大的安全感和選擇權。
“三年以后站在大眾面前，上汽大眾完全有信心”。俞經民強調，這一政策的推出，是經過深思熟慮的。一方面，得益于質量穩定、性價比高，上汽大眾二手車的業態相對穩定，試乘試駕車、員工二手車方面已有成功操作經驗；另一方面，“寫進合同”的保值承諾，既是促使上汽大眾保持價格穩定，又能為用戶吃下一顆定心丸，從而真正跳脫出價格戰的“泥潭”。
“ID.3這次金融活動不僅僅是為了促銷，而是做新的服務、開拓新的業務模式”。據俞經民介紹，大眾ID.3從去年7月份以后月銷穩穩1萬臺，今年每天穩穩的訂單300+，本身并非“賣不掉”；更深層次的原因，在于展現負責任的品牌形象、拓展更大的用戶群體，真正從“價格營銷”變為“價值營銷”。
“長期主義”的深耕與踐行
不可否認，新能源市場是一片熱土，但在刺激味蕾的價格、居高不下的熱度背后，隱藏著中、下游持續虧損的隱疾。在2023年中，理想和埃安正式實現盈利，再算上比亞迪、特斯拉，真正能夠實現良性發展的新能源車企可以說是屈指可數。
關于大眾ID.3銷量預期的問題，俞經民的回答也毫不避諱。通過小一年的調整，大眾ID.3的虧損由原本的4萬元到如今每輛車虧損2萬元，不過整個企業是在盈利的。大眾ID.3的銷量預期沒那么高，更重要的意義，在于走通新的模式，獲得更強的規模化效應，同時也為其它車型積累成功經驗。“上汽大眾就是要把自己的路走好、成為更好的自己”。
同時，作為率先成立的合資品牌之一，上汽大眾今年將迎來自己的40周年，面對波譎云詭的行業變化，其再度明確了“油電同進，效率優先，品牌刷新”的十二字方針。
毫無疑問，燃油市場始終是上汽大眾的基盤，其中不僅包括技術儲備、明星車型，更包括千萬用戶的選擇與信賴，利用好固有優勢，仍是下一階段發展重點；同時，新能源市場滲透率有望再創新高，豐富動力選項、強化智能表現，也是穩步跟上整個滲透率節奏的關鍵。“回歸行業本質，堅定長期主義”，是上汽大眾過去的總結，更是未來的深耕與踐行。
結語：如今的汽車市場，就像是一只越飛越高的“風箏”，雖說掌控命運的輪盤看似仍在車企手中，但至于想飛多高、會飛多遠，已經難以預料了。不過，上汽大眾同時具備的沉穩與執著，突破與創新，幫助其找到了一條新路，一條更適合自己的路；在目標明確、戰略清晰的基礎上，其今年的發展有望帶來更大驚喜。
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