在沒有任何節(jié)假日的11月，「雙十一」是這30天里最能引起全網(wǎng)狂歡的關(guān)鍵詞。值得注意的是，自2009年開始已經(jīng)走過14年的雙十一，正在悄無聲息地迎來拐點。
相比于往年極具誘惑力的「折扣」和「低價」，講求剛需、貨比三家的品質(zhì)種草在今年成為人們消費的重點。越來越多人傾向購買前在小紅書進行種草、篩選、對比，試圖找到更適合自己、更值得買的商品。
作為年輕人喜愛的內(nèi)容社區(qū)，小紅書為我們打開了美好生活的萬種想象，品牌在這里積累口碑，用戶在這里種草好物，多元化的圈層和類目在這里碰撞。即使在大促這樣快節(jié)奏的營銷節(jié)點下，小紅書仍然倡導(dǎo)消費者慢下來——用心選品，理性下單，追求品質(zhì)好物。
品質(zhì)好物，薯你會買
引爆全民熱買浪潮
今年雙11，小紅書以「會生活，更會買」為心智升級種草生態(tài)，發(fā)起 #雙11薯你會買#話題營銷IP，攜手多個優(yōu)質(zhì)品牌商家布局雙十一賽道，開啟「全民選品時代」。
此次活動，小紅書充分發(fā)揮平臺種草屬性，在不同的營銷節(jié)點嵌入內(nèi)容多樣的活動舉措，借選品勢能強化品牌效能，鎖定大促爆品出圈席位，聯(lián)手明星達人重磅背書，最后實現(xiàn)品銷效的全面收獲。
截止收官，小紅書「雙11薯你會買」活動傳播期間共收獲了超20億次項目總曝光，IP與各品牌話題頁瀏覽量超1.5億，IP總互動超1204萬，話題總筆記數(shù)超15萬篇，在站內(nèi)乃至全網(wǎng)刮起一股品質(zhì)好物「買買買」浪潮，真正實現(xiàn)了S+級別的IP營銷事件。
多通路營銷造勢
打造#買手#話題專屬內(nèi)容矩陣
「買手」概念，起源于上世紀(jì)60年代的歐洲，他們眼光獨到并且掌握一手流行資訊，以服裝、鞋帽、珠寶等作為基本貨物與供應(yīng)商交易，來滿足消費者的不同需求。而在小紅書平臺內(nèi)，買手區(qū)別于傳統(tǒng)帶貨主播，在連接用戶與商品之外，他們還需具備專業(yè)知識和深刻理解用戶需求的能力，讓消費者更多地為品質(zhì)付費，為價值付費。
圍繞「買手」話題IP，小紅書官方在活動初期發(fā)布魔性和復(fù)古意味兼具的創(chuàng)意先導(dǎo)片，并結(jié)合美妝、護膚、家居、穿搭等站內(nèi)高頻種草場景進一步沉淀話題，尋找各大賽道的潛在爆品。
同時，董璇、袁姍姍、張藝凡、蒲熠星四位不同類型的明星集結(jié)，以應(yīng)征面試的形式拿下「真會買買手店」一日店長身份，借明星效應(yīng)為買手話題加注熱度，并利用場景化的視頻短片精準(zhǔn)圈粉目標(biāo)用戶，傳遞商品價值，并創(chuàng)造購買場景。
小紅書通過觀察市場趨勢、用戶需求及品牌動態(tài)，結(jié)合每位藝人身上獨特的風(fēng)格和專長來推廣不同商品——董璇以其優(yōu)雅溫婉的氣質(zhì)和媽媽身份專注母嬰類目，將嬰幼兒輔食無添加、好食材、有機認(rèn)證等產(chǎn)品優(yōu)勢有效傳遞給消費者；在健身減脂領(lǐng)域更有話語權(quán)的袁姍姍為養(yǎng)生健康話題帶來了更多的曝光；張藝凡以其清新可人的形象和年輕的活力為卸妝和護膚產(chǎn)品注入新的活力；而熱愛出行的蒲熠星則從自己的興趣出發(fā)，為汽車選購帶來更多自己的見解，倡導(dǎo)從場景出發(fā)更注重車輛的駕駛舒適和感受，體驗新能源的綠色出行。
另一邊，百大KOL組成權(quán)威買手團，結(jié)合生活場景趨勢進行產(chǎn)品內(nèi)容化種草，助力品牌產(chǎn)品擊穿核心人群，進一步撬動粉絲購買力。
現(xiàn)代都市人群的口腔亞健康問題非常普遍。對此，博主@糾結(jié)的小奶油 向大家推薦了一款專注于護齒抗敏的口腔好物一一云南白藥雙效抗敏牙膏。這款由百年國貨品牌推出的抗敏牙膏，采用雙效抗敏配方和獨特的云南白藥活性成分，為口腔敏感人群提供更立體的防護。
而博主@玩車的麥昆，則通過鏡頭全方位展示了歐拉好貓復(fù)古的外觀和智能滿滿的輔助駕駛功能，這款汽車不僅造型獨特，更以其貼心的智能化功能贏得眾多年輕車友的青睞。
對于護膚領(lǐng)域達人@焦霓Jony 來說，肌膚未來377美白艙無疑是她因出游暴曬而變黑變黃的肌膚救星。這款377美白艙精華升級后不僅美白逆黑效果更顯著，還突破了377油融體系的難題，無油配方水感質(zhì)地更清爽，被她贊譽為「國貨之光」。
有了頭部博主的帶動，話題池內(nèi)也沉淀了大量優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，通過小紅書站內(nèi)成熟的互動機制，進一步提升活動曝光度。為帶動用戶參與力度，積分兌好禮、驚喜盒子掉落、內(nèi)含多品牌禮品的薯薯盒等形式相繼上線，推動UGC內(nèi)容快速裂變，形成大眾自發(fā)交流品質(zhì)好物的內(nèi)容聚集地。
多資源助推激發(fā)購買需求
品牌商家精準(zhǔn)圈粉目標(biāo)用戶
此外，由開屏內(nèi)容投放、平臺信息流助推、火焰話題資源加持等組成的一系列營銷動作，都為話題活動的高效觸達用戶提供了強有力的支持。這些舉措不僅成功地吸引了更多的關(guān)注和參與，也促使更多人積極參與到內(nèi)容創(chuàng)作中，進一步擴大了活動的聲量。
線下方面，小紅書實體買手店落地蘇州仁恒倉街，蘇州本地博主爭相打卡，領(lǐng)跑本地生活趨勢，引發(fā)全民“曬”單熱潮，最終形成線上線下傳播閉環(huán)。
在一套漂亮的營銷組合拳打法下，合作品牌在小紅書內(nèi)成功實現(xiàn)營銷創(chuàng)新突圍，并帶動產(chǎn)品全域轉(zhuǎn)化——
歐洲進口嬰童食品品牌LittleFreddie小皮借力#寶寶輔食薯你會買#IP活動專題，同步上線品牌獨享H5和專屬話題頁，雙11率先發(fā)力，搶占用戶心智。通過明星董璇Vlog自然植入、王牌硬廣拓展用戶，驚喜盒子等多元方式有效拉新，助力全渠道流量蓄水，將“干凈配料表、全球好食材”的品牌理念有效傳遞給消費者，收獲品效合一。
高端護膚品牌SK-II在活動期間內(nèi)收獲了強曝光，成功躋身#雙十一必買精華#話題榜首，實現(xiàn)了SK-II在消費人群中的心智強化。小紅書作為美妝和護膚品類高潛力消費人群聚集的場域，不僅將品牌單品與用戶建立更深刻的連接，增強SK-II「抗老精華雙十一必買」在目標(biāo)群體中的心智種草效力，還能夠幫助品牌更好與消費人群溝通互動，傳遞品牌形象、調(diào)性和價值主張。
作為民族醫(yī)藥代表，百年國貨云南白藥一直堅持將傳統(tǒng)中藥向個人護理和日化產(chǎn)業(yè)的縱深領(lǐng)域延伸，推出的雙效抗敏牙膏在緩解牙敏感的同時有效呵護牙齦，并借力#口腔護理薯你會買#專屬話題詞收割站內(nèi)流量，助力用戶深度種草，成為小紅書吃貨的口腔守護站。
歐拉作為首個打通社交屬性到電商平臺的汽車品牌，通過此次合作解鎖小紅書平臺汽車品類合作新鏈路，將種草力轉(zhuǎn)化為銷售力。#頂流座駕薯你會買#與小紅書雙十一的深度結(jié)合，強化了歐拉好貓與女性頂流座駕的認(rèn)知標(biāo)簽，真正以女性視角分享更多實用場景下的定制化擁車感受，收獲爆發(fā)式種草效應(yīng)。
配方精簡、質(zhì)地細(xì)膩的至本卸妝膏則借助#雙11薯你會買#項目話題沖上美妝類目雙十一當(dāng)周TOP5，站內(nèi)閉環(huán)GMV超200萬，類目搜索量登頂TOP3。
肌膚未來作為國內(nèi)研究及推廣377成分的先行者，始終圍繞「科學(xué)美白」定位，著眼于打造高效安全的美白產(chǎn)品，#雙11薯你會買 主打的377美白艙精華以其專研成分和技術(shù)優(yōu)勢，在站內(nèi)形成強大產(chǎn)品種草力，形成口碑效應(yīng)引爆市場，進一步推動銷售轉(zhuǎn)化。
沃爾瑪聚焦于話題詞#無套路海淘攻略#，并實現(xiàn)了搜索指數(shù)環(huán)比增長84倍的佳績。值得一提的是，活動前一個月海淘同品類搜索詞TOP100中并未出現(xiàn)沃爾瑪?shù)纳碛啊Ｈ欢?jīng)過活動話題的高熱助推，沃爾瑪在海淘搜索詞中排名第33位，成功實現(xiàn)沃爾瑪海淘心智在消費人群中的深度輸入。
黑白調(diào)，作為一家專注于健康家居領(lǐng)域的品牌，憑借其科學(xué)舒適的人體工學(xué)椅圈粉目標(biāo)用戶，全方位提升品牌勢能；
面對千人千面的祛痘市場，走「分級定制，精準(zhǔn)祛痘」策略的貝芙汀通過#雙11薯你會買#活動讓更多痘肌消費者體驗到了行之有效的分級祛痘方式。
科大訊飛首創(chuàng)個性化精準(zhǔn)學(xué)習(xí)系統(tǒng)，真正做到精準(zhǔn)確診、定制學(xué)習(xí)、因材施教、減負(fù)增效。搭載星火認(rèn)知大模型，開啟AI1對1個性化學(xué)習(xí)時代。
借助此次雙十一話題活動，各大品牌在小紅書上收獲高量曝光。
不走低價競爭
小紅書瞄準(zhǔn)買手種草新思路
「全民選品時代」，讓我們領(lǐng)略了區(qū)別于低價競爭的雙十一品牌營銷思路，即從內(nèi)容種草出發(fā)，以好物鏈接消費者，品牌無需自降身價，消費者也能尋覓好物。
根植于「買手」理念，小紅書將「性價比」和「品質(zhì)」提到「價格」之前，借助全鏈路的營銷手段為品類突圍積蓄勢能，幫助產(chǎn)品實現(xiàn)高效種草、精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，同時提高品牌影響力，在消費者心中建立起「會買=會生活」的IP心智，構(gòu)建出積極有趣的場域價值。
在未來，大波熱愛生活、熱衷分享好物的買手達人們將繼續(xù)匯聚小紅書，以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容反哺平臺流量，同時將自身品味、專業(yè)和生活態(tài)度透傳給大眾。而更多品牌和商家也將在此尋求與用戶發(fā)生更多鏈接，畢竟，無論人群如何變化，時代如何變遷，用戶體驗和品質(zhì)消費才是消費者的核心訴求。
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