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“真設(shè)計成這鳥樣，我就把設(shè)計團隊都干掉，順便自己跳樓”。大約是在10個月之前，網(wǎng)絡(luò)上曾流傳出關(guān)于理想MEGA（彼時代號W01）的假想圖，身為“微博之王”的李想，同往常一樣深入營銷前線，為這款車型攢滿了期待。

然而，隨著理想MEGA的上市節(jié)奏有條不緊地進行，這款承載“全村希望”的品牌首款純電車型卻暴露出許多“隱疾”。先是外觀設(shè)計毀譽參半，后是價格定位曲高和寡，再是惡意評論持續(xù)不斷，曾經(jīng)那個喜歡分享成功經(jīng)驗、教同行做事的李想，在理想MEGA上市后的20多天時間里罕見失聲。

3月21日，李想發(fā)布一則名為《如何解決理想汽車當下面臨的問題》內(nèi)部信，其中分析了“理想MEGA的節(jié)奏問題”和“過分關(guān)注銷量的欲望問題”，成為打破僵局的關(guān)鍵。隨后，理想汽車發(fā)布公告，將2024年第一季度的銷量預(yù)期，由原來的10萬至10.3萬輛，下調(diào)至7.6萬輛至7.8萬輛。次日，港股理想汽車開盤跌幅超7%，截止發(fā)稿，跌幅超10%。

單論市場表現(xiàn)，稱理想汽車為最成功的中國造車新勢力，應(yīng)該不會有人反對。在過去的2023年，理想汽車實現(xiàn)超千億營收，依靠較高的單車售價和22.2%的毛利率，其凈利潤達118.1億元，成為少有盈利的新能源車企。去年的李想，自然有值得驕傲的“資本”，而理想L7/8/9的暢銷，同樣賦予其吹噓理想MEGA的底氣。

當然，如果非要為當下理想汽車的困境找一個“背鍋俠”，理想MEGA或許是最合適的答案。但拋開因人而異的審美，價值觀有別的售價不談，理想MEGA只是理想汽車旗下的一部分，其成功與否，不應(yīng)該影響整個品牌的基盤。正如李想在內(nèi)部信中所言，對純電戰(zhàn)略下的理想MEGA操之過急，對承擔銷量主力的理想L系列側(cè)重不足，令整個品牌陷入混亂。下調(diào)銷量預(yù)期，便成為情理之中的事。

作為新勢力陣營的頭部車企，理想汽車最先實現(xiàn)“由小變大、由大變強”，它在享受市場紅利的同時，也面臨著激烈競爭和未知挑戰(zhàn)。在發(fā)展初期，理想汽車可以通過出圈的言論吸引市場關(guān)注；但隨著企業(yè)體量的增長，如今的一言一行都會被無限放大。而這也正是傳統(tǒng)車企在“營銷戰(zhàn)”中保持低調(diào)的原因。

既不能高估自身實力，更不能低估用戶聲音，成為理想MEGA，或者說是“沒被開除”的理想MEGA設(shè)計師團隊給李想上的寶貴一課。

今年年初，李想曾隱晦地表示2024年的銷量目標為“80萬輛”，但從理想MEGA的市場反饋，以及今年一季度的銷量表現(xiàn)來看，同樣有望再度調(diào)整。正如李想那句“對于欲望的追求，讓我們變成了自己討厭的人”，理想汽車的企業(yè)形象，也需要在這次“知錯就改”的經(jīng)歷中重新塑造，未來如何減少“黑紅”出現(xiàn)的概率，也是理想汽車長遠發(fā)展的必修課。

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