百年汽車產業正迎來一場史無前例的技術革命，然而在汽車本身進化成為“新物種”之前，傳統汽車營銷鏈路，已經先一步被顛覆了。
存量市場的競爭壓力與2020年席卷全球的疫情，倒逼整個行業加快了數字化轉型的節奏，雖然每家車企都在談“Z世代”，講“用戶思維”，也把短視頻和直播做得異常熱鬧，但無奈感動了自己卻感動不了用戶，后疫情時代的汽車營銷陷入了新的瓶頸。
水滴汽車認為，未來的汽車營銷將是一場心智之戰，ALL IN直播僅是戰術動作，實現與用戶的交互才是贏得戰役的戰略核心。11月18日，在2020年廣州車展開幕前夕，水滴汽車以一場汽車營銷高峰論壇，向全行業發出“攻上山頭”的吶喊，并正式發布水滴直播4.0戰略，揭示交互式營銷的奧秘。當天，百余位中國主流汽車企業領導和汽車媒體大咖參與了這場高峰論壇，共話汽車交互式營銷新時代。
“交互”為匙，汽車營銷進入“賣共識”的時代
水滴汽車真香事務局首席研究員武衛強
“黑天鵝”總會飛走，時間的滾滾車輪卻不可能倒回。
存量時代，市場競爭日益白熱化，僅憑產品的功能屬性已不足以從眾多競品中脫穎而出；頻繁打響的價格戰，亦讓消費者，尤其是年輕一代消費者無感。
預計到2020年后，汽車主力消費人群將為85后、90后、95后。作為互聯網時代的原住民，他們更愿意利用數字化渠道進行消費決策，更在意交互式數字化體驗。他們關注場景空間、社交分享、個性化服務等體驗感知。
競爭環境和消費人群的改變，意味著傳統“順水直放”的整合式營銷OUT了。在“水滴直播4.0戰略發布暨2020廣州車展汽車營銷高峰論壇”上，水滴汽車真香事務局首席研究員武衛強指出，汽車營銷已全面進入“賣共識”的時代，“因循過去的經驗，固守單線程的、層層漏網式的營銷思路，把炮彈打在注意力、認知和興趣上，這一思路落后了五年”。
他提出了水滴交互式全鏈路營銷思路，好奇、體驗、熱愛、購買，甚至于裂變，不再是簡單的單向性順序傳導關系，而是網狀式的跳躍鏈路；從文字、圖文、視頻，到如今的直播，信息承載介質迭代的背后，是單向傳播向雙向傳播再到交互性持續增強的過程。交互，是撬動新傳播時代的支點，亦是汽車營銷活動向品效合一發展的核心驅動力。
交互式營銷應具備以下幾個要素：首先內容必須是用戶感興趣的，和用戶息息相關的，且滿足與用戶互動的功能；活動必須是吻合用戶使用場景的，用戶可參與并可以表達的；數據不是一串數字，不是DAU和MAU，是可捕捉并可引導的用戶行為；營銷不再是4P（產品、價格、渠道、促銷），而是達成共識；渠道不再是4S，而是以服務為核心的體驗價值；品牌回歸熱愛，熱愛以暗示、撩撥、發酵為路徑。
移動交互時代，傳播的內容和接受的方式比渠道更重要。“一切不與用戶交互的營銷都是耍流氓”，武衛強表示。
快速迭代，直播4.0戰略解決行業三大痛點
水滴汽車COO兼副總編輯紀珽
眾所周知，直播作為當下交互性最強的媒介方式，可以實現內容生產者與用戶之間的零距離、實時溝通，透過屏幕將用戶帶入場景，真切觸摸到內容。
今年是汽車行業的直播元年。車企、經銷商、汽車媒體紛紛觸網，無論是直播發布會，還是直播帶貨，早已屢見不鮮。一方面，直播在拉近品牌與消費者距離上的價值，為業界所認可，其在快銷領域創造的巨大價值，也深深刺激著汽車圈；但另一方面，當前聲勢浩大的汽車直播仍存在三大痛點亟待解決。
水滴汽車COO兼副總編輯紀珽認為，首先，從品牌層面來說，最常見的汽車直播模式是流量“站臺”，IP“頂梁”，盡管付出了極高的成本，但流量如夜空中的煙花，看完就散了，這種固定模式的弊端顯而易見。
其次，從產品層面來講，在“大流量”“大IP”的作用下，汽車直播確實能夠吸引大量圍觀人群。尷尬的是，“看客眾多，但不是對的人”。
最后，車企最常見的問題就是“畢其功于一役”，想要靠一場直播扭轉困局。像汽車這種大宗消費品，不管是品牌價值，體驗場景，還是賣點呈現，都不可能單憑一場直播完全展現透徹。
因此，紀珽提出，只有對癥下藥，汽車直播才能真正實現價值，汽車品牌需要找到深諳汽車人群生態玩法的指引者，做好垂直直播，就有機會成為一尾交互時代的“錦鯉”，而想要成為“直播錦鯉”必須要滿足5大基本要素：鎖人群、立人設、強交互、遞糖果、圍社群。
而如今直播4.0時代已拉開帷幕，水滴汽車將打造一個水滴直播全鏈路解決方案，一條促使消費者從好奇、體驗、熱愛，到購買、裂變的道路。先布局于好奇，找到對的人，組織以體驗，打造完整直播體驗生態，給用戶一個“買它”的理由，再點燃于熱愛，最后再施策以購買。
可以說，4.0時代不僅集前3個時代之大成，更帶來智能化后臺優化社群體系，通過數字化賦能汽車營銷交互時代。
數字化賦能，玩轉汽車交互式營銷新時代
水滴汽車CTO王輔軍
直播是屬于交互時代的媒介形式，而將一個個數據孤島有效鏈接，由數字化技術引爆的數字化升級轉型也終將是汽車制造業的機遇。在水滴汽車CTO王輔軍看來，數字化就是賦能交互式營銷的先進生產力。
傳統營銷模式車企不能直接觸達用戶，營銷形式單一成本高，對4S店依賴度高。王輔軍認為，車企需建設全渠道全鏈路數字化能力，對用戶全生命周期的數據實現數字化，主機廠和用戶直面交流，可以更好地監管、更好地賦能經銷商，讓用戶獲得更好的服務體驗——不只于汽車，更是汽車生活，實現場景化營銷，從而更好地占領用戶心智，洞察用戶需求，和用戶產生共鳴。
水滴汽車的全鏈路數字化媒體解決方案基于對汽車營銷數字化的理解，提出了全新的模式。通過在應用會場、開放平臺、異業平臺和線下場景等方面完成用戶拉新，在水滴汽車平臺實現看車、選車、購車、玩車、汽車消費全生命周期的場景沉淀，通過用戶行為數據的分析和社群的管理，精準發掘出用戶的使用場景、需求、情感、人設，提供針對性的個性化導購服務，最終發生裂變產生商機。
這些都基于水滴汽車全鏈路用戶數據管理平臺(CDP)，將數據孤島有效連接，構建從數據采集、數據治理、建模分析到數據應用的用戶全生命周期架構分析體系，支撐精準智能營銷。目前水滴汽車通過直播、視頻、圖文、數據庫等全媒體內容矩陣完成精準獲客，再通過企業SCRM滿足用戶的個性化購車需求，最終裂變落地實現精準觸達。
守正出奇，車圈大咖暢談交互時代營銷之道
（從左至右）水滴汽車研究院院長正蒙主持分論壇，與長安福特全國銷售服務機構總裁楊嵩、一汽-大眾奧迪銷售事業部副總經理張強、上汽乘用車公司副總經理俞經民、長安汽車乘用車營銷事業部常務副總經理彭陶、廣汽乘用車有限公司副總經理兼廣汽傳祺汽車銷售有限公司總經理李勇，共同探討“交互時代，汽車營銷如何守正出奇”。
面對新的消費場景、新的用戶人群，每一家車企都想盡快趕上數字化轉型的快車道，似乎跨界，出圈，網紅，帶貨早已成為2020年汽車圈營銷的熱詞。在探索過程中，有興奮、有迷茫，也有痛點。
那在經歷了大半年時間的探索之后，車企大咖們是如何解讀數字化賦能汽車營銷？交互時代汽車營銷又是如何守正出奇的？
上汽乘用車公司副總經理俞經民
“不能簡單地說直播就是‘守正出奇’的奇，那是把正說得低了，把奇也說小了。”上汽乘用車公司副總經理俞經民，對汽車營銷的“守正出奇”也有著自己獨到的見解。在他看來，每個企業都有自己的“正”，“奇”肯定不叫奇怪的“奇”，而是主要圍繞客戶做一些差異化的體驗。
一汽-大眾奧迪銷售事業部副總經理張強
經過四五個月對直播的研究，奧迪給自己的直播間起了個有趣的名字——奧迪品牌官方種草實驗室，一汽-大眾奧迪銷售事業部副總經理張強將奧迪品牌全年的營銷策略定義為“守正創新”，據他介紹，“Audi Channel”便是圍繞人貨場打造了一個既三位一體又彼此差異化溝通的內容矩陣，按照直播的方式跟C端的用戶進行互動，把奧迪品牌推薦給所有的消費者。
吉利品牌銷售公司總經理宋軍
面對數字化的營銷變革浪潮，吉利品牌銷售公司總經理宋軍借用明朝思想家王陽明的“知行合一”給出了答案。在他看來，不管現在是交互時代，還是數字化時代，本質上都是具體場景下，產品或品牌與消費者的溝通發生了變化，但無論怎么變，最終要做到“知行合一”。
長城汽車股份有限公司哈弗營銷總經理文飛則更關注營銷新時代中的“新”，他將車企與用戶的高效鏈接概括為“四新”，即“新用戶”“新場景”“新渠道”以及“新技術”。
（從左至右）水滴汽車副總編輯虞寧主持分論壇，與吉利品牌銷售公司總經理宋軍、長城汽車股份有限公司哈弗營銷總經理文飛、哪吒汽車營銷公司執行副總裁胡恩平、DearAuto創始人汪云青、汽車頭條創始人張耀東，共同探討“數字化時代，汽車營銷如何高效鏈接”。
長安汽車乘用車營銷事業部常務副總經理彭陶也對“守正出奇”提出了自己的見解，他認為“正”的東西遵循了消費者的需求，以消費者為中心，去進行溝通，去滿足他們的需求，不管是“種草、拔草、給糖果”，這些都是“術”，而用戶才是我們心中的“道”。
雖然面對汽車產業的變革，每個車企的應對之策不盡相同，整個行業也處在摸索的過程中，但有一點毋庸置疑，那就是“只有與用戶站在一起的品牌才有未來”，而與用戶站在一起的方式，就是“交互”，以交互引發好奇，創造體驗，喚起熱愛，最終催生裂變。
“無交互不傳播，無跨界不營銷”，水滴汽車愿與全行業一道，在新時代到來的前夜，吹響號角，攻上山頭。
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