近年來，新能源汽車因充電價格低廉、購買成本相對較低且受到相關(guān)政策的大力扶持而備受矚目，新能源汽車月度銷量也是逐年攀升。
據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計分析，2023年11月，新能源汽車產(chǎn)銷首次雙超百萬輛
隨著年輕用戶逐漸成為新能源汽車消費主力，他們對個性化、舒適性和美觀性有著更高的要求。因此，外觀、內(nèi)部空間等逐漸成為影響用戶購車決策的重要因素。
數(shù)據(jù)來源：汽車之家研究院
小紅書作為新興汽車種草陣地，汽車品類的閱讀趨勢和搜索趨勢日益增長。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2022年4月，小紅書站內(nèi)汽車品類的閱讀和搜索趨勢分別環(huán)比增長86%和102%。
飛速增長的汽車內(nèi)容賽道，也改變了用戶的購車決策方式，越來越多的人選擇在小紅書上尋求購車建議和干貨。他們通過瀏覽種草筆記，獲取關(guān)于新能源汽車的詳細信息、用戶體驗和產(chǎn)品比較。這種趨勢促使小紅書上關(guān)于電車的種草需求激增，為新能源汽車品牌提供了與目標用戶直接互動和營銷的機會。
尋找破局之道
寶馬攜手小紅書發(fā)力電車營銷
借勢電動化浪潮，已經(jīng)擁有成熟造車工藝的寶馬推出電車系列，將燃油時代的技術(shù)優(yōu)勢在電動時代延續(xù)，旨在為消費者帶來更舒適、更創(chuàng)新的駕乘體驗。
聚焦寶馬品牌：2023年全球售出2,253,835輛新車，其中純電動車銷量為330,596輛，占總銷量近15%，同比增長92.2%。在中國市場，寶馬品牌2023年純電動車銷量為99,972輛，同比增長超過138%。
對消費者而言，寶馬如今幾乎在每一個細分市場都提供純電動產(chǎn)品：i3、i4、i5、i7、iX1、iX2、iX3、iX。在這豐富可選的產(chǎn)品陣容下，消費者出于興趣或是用車成本的原因，都會更多地關(guān)注純電動車。從i3到iX1再到即將上市的i5，產(chǎn)品還在駕控、乘坐舒適度、智能科技和續(xù)航表現(xiàn)上提供了品牌獨有的優(yōu)勢和吸引力。
而面對新能源車市場的新機遇，如何「讓更多汽車消費者知道并選擇寶馬新能源電車」成為品牌目前需要探索的重要一環(huán)。
為了進一步擴大品牌聲量，觸達更多電車消費人群心智，寶馬電車系列攜手小紅書原生垂類IP「紅薯車友會」，共創(chuàng)#寶馬很來電 話題系列活動，借助小紅書汽車場景化種草趨勢及平臺H2H營銷策略，放大寶馬純電系列在外觀、性能、配置、技術(shù)等方面的實力和優(yōu)勢，進一步圈粉目標人群，搶占電車垂類消費場景。
全鏈路營銷策略
打造寶馬電車專屬內(nèi)容矩陣
作為公認的國民生活和消費指南，小紅書的內(nèi)容生態(tài)涵蓋了眾多品類。其中，出行內(nèi)容已躋身Top4，這一趨勢充分展示了社區(qū)中日益濃厚的汽車話題氛圍。不同圈層的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者與活躍用戶構(gòu)成強大的群體，成為品牌尋找營銷靈感的來源。
數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺 2021.1-2021.11
通過此次「寶馬很來電」話題活動，我們不難總結(jié)出一套汽車品牌在小紅書打通營銷全鏈路的策略。
多圈層KOL高效種草
全方位透傳寶馬純電系列優(yōu)勢
當(dāng)下，越來越多人愿意為“悅己消費”付出更多成本，“顏值經(jīng)濟”正在成為一股新的潮流，而寶馬純電系列憑借其強設(shè)計感和高顏值外觀，恰好迎合了消費者的這一需求。
因此活動初期，大批不同垂類KOL發(fā)布的車輛美圖在平臺率先點燃熱度，成功種草一波看中外觀的車友。
將豪華與運動完美融合的全新純電動BMW i3是博主@一井豚 戶外旅行的不二之選，它不僅提供平穩(wěn)的舒適感，而且能在加速時帶給駕駛者澎拜的激情。即使選擇遠途露營地，其出色的續(xù)航表現(xiàn)也能為戶外場景提供充足的「能源保障」，使出行更安心。
在時尚博主@尹彬 看來，純電動BMW iX的原石切割設(shè)計獨具美學(xué)格調(diào)，集成式智慧前格柵與更加細長的LED前大燈組相得益彰，行云流水的車身線條，以及科幻感十足的幾何多邊形方向盤與一體式曲面懸浮屏，隨手合拍都是一組氛圍感十足的秋日城市大片。
對于時尚博主@古古本古 而言，創(chuàng)新純電動BMW iX1是當(dāng)之無愧的工作通勤得力座駕——比肩油車的平穩(wěn)駕駛感、出色的車身穩(wěn)定性、兼具實用和質(zhì)感的內(nèi)飾、舒適的豪華皮質(zhì)座椅、向駕駛座微微傾斜的一體式懸浮曲面屏，無一不透露著寶馬百年車企的真正實力。
這些不同視角的筆記內(nèi)容在社區(qū)內(nèi)不斷發(fā)酵，形成了以多圈層KOL為中心的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容矩陣，強勢擴散產(chǎn)品力，全方位透傳了寶馬純電系列在產(chǎn)品、技術(shù)、數(shù)字化設(shè)計等方面的優(yōu)勢。不僅讓消費者成功種草寶馬電車，更帶動大批UGC用戶關(guān)注并參與話題，更進一步為營銷加注熱度。
創(chuàng)意種草內(nèi)容鏈接目標人群
讓產(chǎn)品優(yōu)勢以最大化進入用戶心智
為契合小紅書平臺多元化的種草氛圍，傳遞寶馬純電系列性能特點，并帶動目標人群對產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴，寶馬中國官方賬號攜手小紅書共同策劃眾多精彩內(nèi)容，帶領(lǐng)用戶踏上一程比肩油車駕駛體驗的來電之旅。
活動初期，寶馬中國官方賬號制作并發(fā)布《就，很來電》預(yù)熱視頻正式開啟話題活動，以快速轉(zhuǎn)場的視頻節(jié)奏全方位展現(xiàn)不同場景下寶馬純電系列帶感的駕駛體驗。
同時基于不同用戶出行場景，寶馬中國拍攝系列短片《小狗快樂的秘密是？》，運用冷反轉(zhuǎn)的喜劇效果生動呈現(xiàn)純電動BMW i4 M50、全新純電動BMW i3、創(chuàng)新純電動BMW iX1三款車型的電動駕趣。
此外，根據(jù)小紅書平臺街拍、萌寵、探店、復(fù)古等熱門話題，寶馬中國結(jié)合不同車型拍攝并發(fā)布《吸氧～想去戶外》、《超時空同框？》、《和落日橙逛到日落》、《猜猜我是誰》等創(chuàng)意美圖筆記，旨在通過視覺藝術(shù)展現(xiàn)車型的魅力與個性，圈粉愛寵人士、戶外愛好者、復(fù)古愛好者等細分人群，為年輕用戶帶來更多品牌觸點，進一步加深用戶對寶馬純電系列的認知與喜愛。
深耕H2H土壤價值
打造品牌與用戶原生溝通橋梁
在小紅書上，有62.3%的車友偏好關(guān)注普通用戶發(fā)布的汽車內(nèi)容，可見消費者的看法在品牌營銷中越來越重要。在此基礎(chǔ)上，寶馬借助小紅書H2H土壤價值，聯(lián)動社區(qū)垂類賬號@汽車薯 首次打造「寶馬車友會」，為寶馬車友及潛在用戶打造一個交流陣地，實現(xiàn)品牌人群資產(chǎn)的有效沉淀。
同時，以活動H5為主陣地，設(shè)置趣味積分任務(wù)，有效吸引一大波寶馬車友從自身體驗出發(fā)，分享自己的駕車體驗，加上不同領(lǐng)域KOL的場景化種草筆記，為品牌沉淀大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，傳遞寶馬電車的獨特魅力。
從「種草場」到「決策場」
小紅書汽車營銷持續(xù)為品牌賦能
截止活動收官，該項目在全網(wǎng)共收獲超4.16億次總曝光，話題瀏覽量超3177.2萬，沉淀筆記數(shù)達3.1萬篇，真實有效的UGC內(nèi)容超500篇，通過最接地氣的「口口相傳」幫助品牌積攢口碑，迅速鎖定目標人群，進一步提升消費者對產(chǎn)品的了解度、好感度和購買的意愿。
同時，2023年寶馬整體搜索趨勢和筆記趨勢，均較去年實現(xiàn)了超過50%的增長，且上下游詞對比活動前有明顯漲幅，為品牌在搜索場域中搭建起最直接的轉(zhuǎn)化路徑，成功在平臺建立口碑陣地，為品牌帶來有效營銷增量。
如今在小紅書社區(qū)上，汽車相關(guān)內(nèi)容正趨于多元化和專業(yè)化，涵蓋百科全書式的選、看、買、問、答等方面，越來越多的汽車品牌嗅到這個風(fēng)口，入局小紅書商業(yè)生態(tài)，將此作為品牌營銷主陣地。
車友、平臺與品牌三者合力共創(chuàng)，也為小紅書社區(qū)汽車生態(tài)不斷注入好內(nèi)容。而好內(nèi)容引起的長尾種草效應(yīng)，幫車企和消費者建立起有效溝通，從而實現(xiàn)了品牌形象資產(chǎn)的累積。未來，我們深信「紅薯車友會」將為品牌提供更多合作機會，同時也將為整個行業(yè)帶來更多創(chuàng)新的營銷驚喜。
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