“站在風(fēng)口上，豬都能飛起來”。說到雷軍的這句名言，相信多數(shù)人都不陌生，緊貼熱點、追尋風(fēng)口，成為大到企業(yè)，小到個人均樂此不疲的事情。然而，可能很多人都忽略了這句話的后半句，“只有長出一個小翅膀，就能飛得更高”。當(dāng)市場由“藍海”逐漸變?yōu)?ldquo;紅海”，只有樹立自己的核心競爭力，才能在風(fēng)口之下優(yōu)勢更大、風(fēng)口過后活得更好。
就拿國內(nèi)車市而言，在開局不利的2020年初，各大活動紛紛取消或在線上舉行，當(dāng)“宅家”變成常態(tài)后，衍生出直播行業(yè)的火爆局面。不可否認(rèn)，“直播賣車”確實能夠在一定程度上增加曝光率、吸引潛在客戶，但是與服裝、電子產(chǎn)品等行業(yè)不同，直播賣車在深入了解、體驗等方面仍存有局限，因而很難轉(zhuǎn)化為真實成交率甚至是到店率，只能成為權(quán)宜之計。
那么，如何打破汽車行業(yè)在直播過程中的瓶頸呢？6月14日，沃爾沃?jǐn)y手天貓帶來了一場別開生面的現(xiàn)象級綜藝直播。有別于以往車企直播的枯燥講解和平淡叫賣，沃爾沃通過高知車主的產(chǎn)品講解、緊張刺激的游戲環(huán)節(jié)，為眾人展現(xiàn)出沃爾沃深刻的品牌內(nèi)核，扎根中國十年的沃爾沃，散發(fā)出了更大魅力。
創(chuàng)新形式，刻畫用戶畫像
觀看這場《愛沃，請回答》直播活動時，相信很多人都會有種回到了《一站到底》節(jié)目的感覺。沒錯，無論是業(yè)界“模范夫妻”李好夫婦的傾力主持，還是四位沃爾沃車主組成的“守沃者聯(lián)盟”與六位沃爾沃意向車主所進行的腦力風(fēng)暴，均給人留下了深刻印象。這種創(chuàng)新的車企直播形式，受到網(wǎng)友瘋狂刷屏。
在參賽的車主/準(zhǔn)車主中，有玩車達人、資深攝影師，也有大學(xué)教師、建筑設(shè)計師，同時也有花店老板、全職媽媽，他們分屬于各行各業(yè)，擁有著不同的代表/挑戰(zhàn)車型；比賽過程有關(guān)沃爾沃品牌、沃爾沃汽車以及瑞典的知識問答，令網(wǎng)友直呼：“漲知識”。當(dāng)然，雖說生活軌跡不同，但他們在追求生活質(zhì)量、保持樂觀心態(tài)的人生目標(biāo)上卻有著極大的相似，這也是他們因沃爾沃而相遇的重要原因。
從品牌基因上來看，汲取北歐極簡風(fēng)格的沃爾沃天生具備紳士、豪華、安全的“光環(huán)”，給人一種簡約、成熟、穩(wěn)重的感覺。對于這部分高知、高收入人群而言，舒適的駕乘體驗、周到的安全呵護，顯然比淺顯的“面子”更為重要。伴隨著這部分人群的不斷增多，沃爾沃S60、XC40以及XC60等車型自然而然受到追捧，成為沃爾沃近些年銷量不斷攀升的重要原因。
與此同時，在這場獨樹一幟的直播活動中，沃爾沃不僅帶來了車主/準(zhǔn)車主對于產(chǎn)品最為真實的評價，還普及了有關(guān)沃爾沃的知識，打造出了屬于沃爾沃汽車的高知綜藝IP欄目，成功地對產(chǎn)品、品牌進行了再度拔高。它所產(chǎn)生的影響力，也為沃爾沃未來的發(fā)展插上了一個強勁有力的“小翅膀”。
強強聯(lián)手，打造流量擔(dān)當(dāng)
伴隨著網(wǎng)絡(luò)購物、手機支付的不斷普及，天貓逐漸演變?yōu)閶D孺皆知的生活平臺，擁有著龐大的客戶基數(shù)和較高的用戶黏性；與此同時，沃爾沃作為全球知名的豪華品牌，同樣擁有著大批擁簇，飽受追捧的“瑞典血統(tǒng)”和聞名于世的安全基因，成為品牌發(fā)展的最強支柱。如今，這兩大IP強強聯(lián)合，吸引了不少目光。
在“全民網(wǎng)購”的時代中，除“雙11”以外，“618”成為另一個萬眾矚目的購物狂歡節(jié)，而縱觀整個六月份，“讓利”二字也成為各個行業(yè)、各個品牌最常提及的詞語。在本次活動中，不僅十位車主/準(zhǔn)車主向著最終大獎——全新S60發(fā)起沖擊，而且沃爾沃還為更多車主提供了不少購車福利。
由此可見，不同于往常的車企直播活動，沃爾沃與天貓的此次聯(lián)合，不僅拿出了極具誘惑力的618購車政策，能夠增加沃爾沃在電商渠道的曝光度，吸引更多潛在客戶；還有望切實提升包括S60、XC40以及XC60等主力車型銷量，將直播流量真正轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)銷量，從而實現(xiàn)“雙豐收”。
從直播效果來看，淘寶直播、懂車帝、一直播等平臺在線觀看過1000萬，獲取在線訂單3000多個。毫無疑問，在營銷方式越來越趨于“同質(zhì)化”的當(dāng)下，汽車平臺與電商平臺的組合，能夠帶來不少的新鮮感，而沃爾沃與天貓的強強聯(lián)合，更有望打造出流量擔(dān)當(dāng)，為用戶提供購車新體驗，乘著“618”的東風(fēng)，二者的實際表現(xiàn)值得我們期待。
深耕車市，俘獲用戶芳心
不可否認(rèn)，瑞典是沃爾沃的“誕生地”，但如今看來，中國更是成為其“第二故鄉(xiāng)”。從2010年吉利并購開始，沃爾沃便開始進一步深耕國內(nèi)車市，十年在華生涯，除了生產(chǎn)基地興建并投產(chǎn)以外，其“健康即豪華，安全即人本”的品牌發(fā)展理念也獲得了國人喜愛。一張扎根中國所繪制的藍圖，正在徐徐展開。
具體來看，自2015年開始，由沃爾沃成都工廠所生產(chǎn)的S60、S90以及XC60、XC40等車型便出口至美國、歐洲、南非等國家，“中國制造 全球品質(zhì)”的承諾和實力，成為良好口碑的堅實底座。此外，為了提升服務(wù)水平，沃爾沃還推出了“525車主服務(wù)節(jié)”等活動，通過豐富的線上、線下服務(wù)，從而為車主提供優(yōu)質(zhì)、貼心、實惠的用車體驗。
不得不說，“體驗也是一種競爭力”。無論是從產(chǎn)品品質(zhì)，還是售后體驗，沃爾沃均拿出了不小的誠意，這不僅是出于對中國車主的尊重，更是對品牌基因的最好保留和弘揚。當(dāng)然，沃爾沃在疫情后的快速回暖，便是最好的證明。
從5月份銷量數(shù)據(jù)來看，沃爾沃在華銷量達到15101輛，同比增長20%，實現(xiàn)在4月全面爆發(fā)的基礎(chǔ)上持續(xù)奔跑；與此同時，線下客戶到店率同比增長40%，創(chuàng)造了今年新高。可見，在創(chuàng)新的營銷理念、國產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)以及優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)框架之下，沃爾沃也將俘獲更多車主的芳心。
結(jié)語：在這個“酒香也怕巷子深”的時代中，光有好的產(chǎn)品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如果缺乏了創(chuàng)新的營銷方式、周到的服務(wù)體驗，依舊很難脫穎而出。縱觀沃爾沃的華麗十年，其品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量的高度均得到了市場見證，未來沃爾沃在華銷量想要突破新高，相信也是水到渠成的事情。
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