2023年伊始，車市毫無征兆地來了一場降價狂潮，力度之大、范圍之廣，堪稱史無前例。不過，在經(jīng)歷過最初的瘋狂后，輿論端開始出現(xiàn)了質(zhì)疑聲：現(xiàn)在的這場價格戰(zhàn)，已經(jīng)變了味道，越來越像一場大的公關(guān)戰(zhàn)。
直觀表現(xiàn)在所謂“百億惠民”、“一降到底”、“冰點價購車”等等口號只是一個套路和噱頭，而喊出這些口號的汽車品牌，正是抓住了消費者的獵奇心理，從而收割一波流量。
對于消費者來說，在社交媒體和短視頻平臺上看到的“大甩賣”消息，和到店后了解到的“縮水優(yōu)惠”，二者形成了巨大的信息反差。此時此刻的消費者，對于車市的信心和好感，正在消磨殆盡。
長此以往，這會變成一個很可怕的惡性循環(huán)。當(dāng)車企和消費者之間搭建的信任橋梁被打破，并且車企不再比拼產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)，而是比誰會吹牛、會搞噱頭、會玩套路，這對于汽車行業(yè)來講是無形的傷害。
這個時候，一家負(fù)責(zé)任的車企應(yīng)該怎么做？汽車情報新媒體近期對鄭州某廣汽豐田4S店做了一次暗訪，這個年銷百萬輛頭部合資車企，做出了教科書級示范。
受到價格戰(zhàn)波及，但情況已經(jīng)好轉(zhuǎn)
筆者暗訪的這家廣汽豐田4S店位于鄭州二環(huán)老城區(qū)，地理位置十分優(yōu)越，其在鄭州車市深耕了二十多年，即便是去年鄭州經(jīng)歷幾輪疫情的情況下，依然賣出去了三千三百多臺新車，排在全國廣汽豐田門店第四名。
有意思的是，相較于不少品牌將“百億惠民”等優(yōu)惠橫幅、海報掛在門店顯眼處，這家廣汽豐田4S店卻沒這么做，只是掛了一條寫有“廣汽豐田官方APP線上購車”字樣的條幅，但并不影響消費者的看車、買車熱情。
不過，前一周的市場行情，卻不是筆者當(dāng)下看到的這樣。“大概在3月初，也就是東風(fēng)系車型大降價后，我們整體的進(jìn)店量和成交量開始受到影響，尤其是隨后各種‘包裝綜合優(yōu)惠’滿天飛，更加加劇了意向客戶的觀望情緒，他們不敢現(xiàn)在出手買車，認(rèn)為現(xiàn)在的價格還沒到底，未來還會有更大的優(yōu)惠。”該店銷售負(fù)責(zé)人向汽車情報新媒體“吐苦水”。
由此來看，還真應(yīng)了“城門失火，殃及池魚”這句話。部分品牌的降價跑量，帶來了群體性的模仿，但惡劣的是，當(dāng)中摻雜了不少“博眼球”的“假優(yōu)惠”，擾亂了整個市場原有的健康秩序，間接傷到了絕大多數(shù)品牌。
“不過，隨著這幾天行業(yè)回歸理性，再加上我們采取了對應(yīng)措施，經(jīng)過和客戶詳細(xì)溝通，給其講清楚了什么是‘綜合優(yōu)惠’，很多消費者知道了當(dāng)中的‘套路’。并且我們主動和用戶簽訂‘保價協(xié)議’，目前進(jìn)店量和成交量在逐步恢復(fù)，也就是現(xiàn)在你看到的樣子。”該店銷售負(fù)責(zé)人進(jìn)一步向筆者介紹現(xiàn)實情況。
而當(dāng)筆者詢問所謂“廣汽豐田官方APP線上購車”是如何保障消費者的權(quán)益時，該店銷售負(fù)責(zé)人列舉了以下幾個要點。
一是線上APP下訂，公平、透明、安心、便捷；二是補(bǔ)貼以現(xiàn)金方式下發(fā)，無需經(jīng)銷商中轉(zhuǎn)。不耍花招，所見即所得，點對點，直接將補(bǔ)貼給到每一位實際購車消費者；三是補(bǔ)貼不設(shè)附加條件，不整套路，不設(shè)置諸多提車限制條件；四是補(bǔ)貼期間，用戶購買車型，能同步享有廣汽豐田的品質(zhì)口碑全生命周期保養(yǎng)服務(wù)。
汽車情報新媒體還了解到，只要消費者在有效期內(nèi)下訂，即使沒有現(xiàn)車和需要排產(chǎn)等候，補(bǔ)貼也會在下訂并完成開票時兌現(xiàn)。
值得一提的是，汽車情報新媒體在3月13日刊發(fā)了《關(guān)于抵制低價競爭 維護(hù)汽車行業(yè)健康發(fā)展的倡議》，當(dāng)中提到了殺敵八百自損一千式的“兵戎相見”，大大擾亂了正常的市場經(jīng)營秩序，長此以往，將把很多品牌拖入萬劫不復(fù)之地，最終的受害者必將是數(shù)以千萬計的普通汽車消費者。
此外，汽車情報新媒體還倡議各大汽車品牌要深刻認(rèn)識不正當(dāng)?shù)蛢r競爭對行業(yè)的嚴(yán)重危害；要嚴(yán)格遵守行業(yè)發(fā)展規(guī)則，不忘初心，守好根本；要勇于向低價競爭說不，做到不跟風(fēng)，不盲從。
如此來看，廣汽豐田應(yīng)對“錯亂的市場秩序”的策略和做法是非常正確的，不僅穩(wěn)定了消費者的情緒，更改善了整個行業(yè)的消費環(huán)境，促進(jìn)了行業(yè)快速回暖，值得點贊和推廣。希望以廣汽豐田為一個好的開端，越來越多的品牌加入到汽車情報新媒體的倡議中。
標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程，提供全周期服務(wù)
該店銷售負(fù)責(zé)人向汽車情報新媒體分享了一個有趣的小細(xì)節(jié)，“廣汽豐田制作了一張以客戶為中心的循環(huán)工作圖，每個門店都得掛在內(nèi)部顯要位置，比如總經(jīng)理和各部門辦公室的C位，每個管理層都要領(lǐng)會和學(xué)習(xí)。內(nèi)容包括但不限于現(xiàn)場服務(wù)體驗和提升、數(shù)字化強(qiáng)化、客戶關(guān)系維系部門和維修前臺接待共同協(xié)作，減少對客戶的打擾等等。”
其一邊介紹，還一邊拉著筆者向那張循環(huán)工作圖走去。不得不說，密密麻麻的樹枝狀工作圖確實詳細(xì)，基本羅列到了從消費者來店里看車，到買車、維修保養(yǎng)以及二手車售賣等全生命周期，甚至每一階段的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范都介紹的很清楚。
學(xué)過工商管理的都知道，這是一道標(biāo)準(zhǔn)的SOP（標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程）。在企業(yè)管理的過程中，讓每一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)按照相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)流程來進(jìn)行，從而提高效率，真正服務(wù)好客戶。
事實上，就筆者在展廳里的所見、所聞和所感來看，這一套SOP確實執(zhí)行得蠻到位的。比如說在中高端酒店中比較常見的機(jī)器人，穿梭于餐廳、廚房，不一會便把香噴噴的飯菜送上客人餐桌，而在這家4S店，同樣有“茶吧機(jī)器人”在展廳里穿梭，為到店客戶隨時提供服務(wù)。
另外，這位銷售負(fù)責(zé)人還說到了另一個耐人尋味的細(xì)節(jié)，“相較于一些造車新勢力的差異化服務(wù)，其實廣汽豐田做得也不差。比如我們會定期為客戶舉行生日會和聯(lián)誼活動，只是鑒于廣汽豐田傳統(tǒng)車企的身份，在營銷上比較低調(diào)，并沒有像有些造車新勢力那樣廣泛傳播，所以很多人看不到，但體驗過的客戶評價都很不錯，這也是為什么會有大約70%的客戶留在門店做維保，這個比例在整個合資品牌中屬于絕對的第一梯隊。”
簡單總結(jié)這次暗訪的個人感受。首先是誠意二字貫穿始終，廣汽豐田的優(yōu)惠一直都是實實在在的，說多少就是多少，并且敞開懷抱針對每一位實際購車者；其次是標(biāo)準(zhǔn)化，從進(jìn)店開始享受到的就是沒有差異化的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)流程，并且貫穿售前和售后。誠然，這樣的“教科書級”示范，值得再次點贊。
做強(qiáng)實體經(jīng)濟(jì)，才是支撐社會發(fā)展的動力
微觀角度上看，前段時間的車市，呈現(xiàn)出來的或許只是單純的價格戰(zhàn)。但站在宏觀角度去審視這一切，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有我們想象的那么簡單。
眾所周知，汽車產(chǎn)業(yè)不僅上下流產(chǎn)業(yè)鏈長，還深入到工、農(nóng)、商等社會方方面面，并且形成了龐大的生產(chǎn)規(guī)模和市場規(guī)模，創(chuàng)造了可觀的產(chǎn)值、利潤和稅收，更是提供了眾多的就業(yè)崗位，在整個國民經(jīng)濟(jì)中扮演著相當(dāng)重要的角色。
2月初，在汽車情報新媒體策劃的高管訪談系列報道中，曾對廣汽豐田高管進(jìn)行了深度專訪。據(jù)悉，廣汽豐田去年年銷量首度突破百萬輛級別，如今依托于南沙這個立足灣區(qū)、協(xié)同港澳、面向世界的重大戰(zhàn)略性平臺，不僅帶動了上下游產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈的平穩(wěn)運行，更有望打造首個千億級汽車產(chǎn)業(yè)集群，這是典型的中國實體經(jīng)濟(jì)蓬勃向上的縮影。
與此同時，廣汽豐田深耕“大本營”廣州，連續(xù)多年被評為“A級納稅人”，持續(xù)助力當(dāng)?shù)谿DP增長。即便是在疫情和車市諸多挑戰(zhàn)下，廣汽豐田保持員工人數(shù)正增長，從曾經(jīng)9000人發(fā)展到現(xiàn)在的19000人，展現(xiàn)了企業(yè)的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。
具體到筆者暗訪的這家廣汽豐田4S店，也在跟隨著主機(jī)廠的節(jié)奏為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)持續(xù)做貢獻(xiàn)。據(jù)了解，該4S店早已是二七區(qū)的納稅大戶，而在去年鄭州車市屢次遭遇疫情“停擺”的情況下，依然保證了員工的利益不受損失，沒有出現(xiàn)有些品牌遲發(fā)、晚發(fā)員工工資等情況。
誠然，普通老百姓關(guān)心的或許是肉眼可見柴米油鹽醬醋茶，而居廟堂之高的行業(yè)人士，則更關(guān)心中國汽車工業(yè)的健康發(fā)展。不要忘記，三年疫情過后，如何保就業(yè)、穩(wěn)經(jīng)濟(jì)、保民生，成為整個社會面關(guān)注的核心和焦點，尤其是如何筑牢實體經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，被視為解決這一系列問題的“底盤”。
所以，在這個關(guān)鍵時刻，我們不能讓“烏煙瘴氣”的價格戰(zhàn)攪亂汽車市場的秩序，而應(yīng)該讓汽車行業(yè)盡快回到正軌，發(fā)揮其實體經(jīng)濟(jì)壓艙石的作用。
【結(jié)語】綜合這次暗訪的結(jié)果來看，無論是公平、透明、安心、便捷的補(bǔ)貼方式，還是為用戶提供的全生命周期價值服務(wù)，亦或是幾十年來對實體經(jīng)濟(jì)所做出的貢獻(xiàn)，廣汽豐田都在這次“價格混戰(zhàn)”中做到了標(biāo)桿級的示范。本著希望中國汽車行業(yè)健康、高效發(fā)展這一角度去看，廣汽豐田交的這份“作業(yè)”，可以作為標(biāo)準(zhǔn)，供其他車企參考。
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