“現(xiàn)在推出的純電新能源汽車，不僅名字起的差不多，連設(shè)計(jì)、配置、用料、科技和三電都大差不差，如果把它們各自的LOGO給遮住，真搞不清楚各自之間的區(qū)別，有點(diǎn)像當(dāng)年山寨手機(jī)橫行時(shí)代，亂的不得了。”
這是前段時(shí)間，汽車情報(bào)新媒體在走訪市場時(shí)，和一線購車消費(fèi)者以及一些經(jīng)銷商店總交談時(shí)得到的反饋信息。雖然言辭間有些犀利，但不得不承認(rèn)這就是眼下純電新能源車市的現(xiàn)實(shí)，真有點(diǎn)像當(dāng)初安卓開源后手機(jī)市場的群雄逐鹿時(shí)刻。
的確，伴隨著新能源汽車趨向于消費(fèi)電子化，嚴(yán)重同質(zhì)化成為車市內(nèi)卷的本質(zhì)，尤其是在吉利銀河E8把純電中大型轎車的價(jià)格殺到16萬級，特斯拉Model 3在新年時(shí)刻再度官降的情況下，形勢似乎正變得越來越糟糕。
面對這樣的情況，新能源車企該如何破局？在去年年底的《中國汽車消費(fèi)白皮書(2023)》首發(fā)儀式上，全國乘用車市場信息聯(lián)席會(huì)秘書長崔東樹在主旨演講中提到了自己的觀點(diǎn)，即在具備相似功能的前提下，以“場景”為出發(fā)點(diǎn)打造的體系化功能應(yīng)用組合，將成為未來汽車產(chǎn)品核心競爭力的重要體現(xiàn)之一。
可以預(yù)見的是，這一戰(zhàn)略或?qū)⒊蔀樾履茉窜嚻笤?024年突圍的關(guān)鍵所在，起到出其不意的效果。
已有車企品嘗到“場景化”的勝利果實(shí)
事實(shí)上，以“場景化”為出發(fā)點(diǎn)打造體系化功能應(yīng)用組合，早已在去年發(fā)布的諸多新車中展現(xiàn)“蛛絲馬跡”。
諸如仰望U8定位于硬核越野場景，極氪X面向都市年輕人代步用車場景，極狐考拉主打親子互動(dòng)場景等等，它們從本質(zhì)上講都是場景突破的產(chǎn)物。
其中，極狐汽車已經(jīng)率先品嘗到了“場景化”造車的初步勝利。其去年推出的極狐阿爾法S先行版、極狐阿爾法S/T森林版、極狐考拉和極狐阿爾法T5五款車型，就是“場景化造車”理念下對各自細(xì)分市場的開拓，使得極狐汽車去年斬獲30,016臺銷量，同比增長率達(dá)138%。
針對此，筆者咨詢了極狐汽車公關(guān)總監(jiān)沈鵬。在其看來，近年來隨著技術(shù)的升級以及消費(fèi)者多元化觀念的成熟，汽車正在進(jìn)入細(xì)分和個(gè)性化消費(fèi)的時(shí)代，大而全的產(chǎn)品不再是消費(fèi)者的首選，而汽車作為“生活場景的延伸”正逐漸成為一種共識，針對細(xì)分市場的“場景化造車”也開始成為行業(yè)發(fā)展的全新方向。
“面對新趨勢，極狐汽車以細(xì)分場景驅(qū)動(dòng)開辟全新賽道，推出阿爾法T森林版、阿爾法S森林版、極狐汽車考拉、阿爾法T5等車型，以‘場景化造車’引領(lǐng)出行新時(shí)代。未來，極狐汽車也將圍繞‘場景化造車’理念，繼續(xù)發(fā)現(xiàn)和挖掘用戶不同的用車場景和需求，去開發(fā)打造產(chǎn)品。”沈鵬進(jìn)一步講道。
除了極狐汽車，將皮卡帶入全場景智能新能源時(shí)代的長城炮，也頗有“場景化造車”的心得，并且取得了讓整個(gè)細(xì)分市場都羨慕不已的成績單。
在汽車情報(bào)新媒體與中汽協(xié)會(huì)皮卡分會(huì)理事長、長城汽車皮卡品牌CEO張昊保的交流中，其談到了長城炮堅(jiān)持品類創(chuàng)新，改變了皮卡被固化的商用特性，并且長城炮還打造中國首個(gè)皮卡共創(chuàng)改裝平臺，深化個(gè)性化定制“炮彈模式”，聯(lián)合改裝廠牌、改裝達(dá)人一起共創(chuàng)性能升級、功能強(qiáng)化、場景無限拓展的個(gè)性化車型，目前已延伸出越野、改裝、旅行、機(jī)車等多場景、個(gè)性化產(chǎn)品。
張昊保進(jìn)一步講到了如今皮卡迎來“4.0全場景智能新能源”時(shí)代，基于Hi4-T越野超級混動(dòng)架構(gòu)打造的大型高性能混動(dòng)皮卡山海炮PHEV/HEV，將提供新能源皮卡最優(yōu)解。可以預(yù)見的是，玩轉(zhuǎn)全場景皮卡車生活的長城炮，在新能源時(shí)代也將作為行業(yè)領(lǐng)跑者。
“場景化”賽道也要做到“敵有我優(yōu)”？
任何事物都是一把雙刃劍，場景化思維造車也是如此。
直觀表現(xiàn)在“場景化”造車本質(zhì)上也沒有所謂的技術(shù)壁壘，言外之意就是成功的經(jīng)驗(yàn)很容易被競品復(fù)制。比說2024年新年伊始，能原地掉頭的深藍(lán)G318、“方盒子造型”的全新一代哈弗H9等硬派越野車躍躍欲試，被業(yè)內(nèi)人士視為進(jìn)一步擴(kuò)大“場景化”造車序幕的信號。
雖然目前針對女性車、親子車等“場景化”的品牌還不算多，還能暫時(shí)稱得上藍(lán)海市場，但不要忽視了2024年新能源車市的內(nèi)卷程度，這場有針對性的“場景造車之戰(zhàn)”已經(jīng)硝煙味兒十足，或許要不了多久我們就能看到接二連三的女性車、親子車被復(fù)制粘貼出來，畢竟問界M7/M9對理想L8/L9的“背刺”就是最好的說明。
如果沒記錯(cuò)的話，崔秘書長在專題演講中對此進(jìn)行了針對性的闡述，他做了這樣的形容，“敵無我有”的制勝策略已然失效，取而代之的是“敵有我優(yōu)”。
該如何理解這句話？其實(shí)仔細(xì)探究一番并不復(fù)雜。新能源汽車趨向消費(fèi)電子化的情況下，產(chǎn)品力同質(zhì)化和“軍備競賽”是必然要發(fā)生的事情，解決的辦法就是比競品做到更優(yōu)。有點(diǎn)類似于現(xiàn)在的手機(jī)行業(yè)，當(dāng)屏幕尺寸、像素、顯示清晰度、處理器、電池容量等等都大差不差的情況下，比的就是誰有更好的用戶使用體驗(yàn)以及品牌調(diào)性，誰的場景化優(yōu)勢更明顯。
尤其崔秘書長講到換購升級將是中國車市未來的核心增長動(dòng)力，換購銷量在中國汽車總銷量的占比從2013年的28%增長至2023年的42%。這在某種程度上給新能源車企吃了一顆定心丸，不要過度擔(dān)心內(nèi)卷加劇虧損，誰能笑到最后就算勝利。
就像早些年群雄逐鹿的手機(jī)市場一樣，諸如諾基亞、蘋果、索尼愛立信、摩托羅拉、HTC、黑莓、三星、樂視、酷派、朵唯、華碩、金立、聯(lián)想、中興、努比亞、LG、錘子、小米、華為、魅族、榮耀、一加、OPPO、VIVO等等品牌，再加上那些聽都沒聽說過的小廠品牌，可謂好不熱鬧。但經(jīng)歷幾年市場洗禮和大浪淘沙，目前主流的也就那三五家，這樣的劇情或許我們在未來的新能源汽車身上也會(huì)看到。
【結(jié)語】當(dāng)一位拓荒者在新大陸掘到第一桶金后，就會(huì)有后繼者蜂擁而至，這時(shí)候再扭頭一看，原先人跡罕至的新大陸瞬間站滿了人。用這句話來形容當(dāng)下及未來的“場景化造車”，貌似并不為過，短時(shí)間這條賽道勢必會(huì)涌入越來越多“選手”，也注定“廝殺”將更為激烈，究竟誰能笑到最后，我們拭目以待吧。
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