無論是比亞迪和奇瑞高舉“卷字大旗”橫掃國內外市場，還是長城和上汽聯手祭出“反卷利劍”當頭一擊，抑或是中國汽車藍皮書論壇主席賈可夾槍帶棒六論“卷之邪惡”，以及民間反噬并“打假”賈博士的洪水滔天的輿情地震，表面看來都是車圈輿論生態的空前活躍。但是，抽絲剝繭，我們不得不承認，其背后都是關于流量的恐慌、較量、角力，以及貪婪。
流量是蜜糖還是砒霜？
毋庸置疑，在蔚小理等一眾互聯網企業進入中國汽車制造領域以來，中國汽車行業的營銷環境就已經開始了暗潮涌動的改變。而當某為和某米等IT或說科技企業以野蠻人身份殺入后，一夜之間，“流量”二字成為車圈萬眾頂禮膜拜的不二法寶。
縱觀當下，不管央企國企，毋論民企私企，幾乎無一例外，都被流量的“時代洪流”攜裹著，滾滾（但不一定）向前。
于是乎，就有了各大車企掌門人和高管輪番赤膊上陣搞直播和拍視頻的“壯麗景象”，于是就有了車企高管在各種論壇上互懟乃至互撕的奇葩“名場面”。然而，并非所有的高管都具有網紅的潛質，沒流量怎么辦？懟友商！懟友商！懟友商！尤其是懟銷量之王的友商，似乎更能吸引眼球……
那么，流量到底是蜜糖還是砒霜呢？懟友商確實有流量，但流量真的能轉化為銷量嗎？一場空前絕后的大戰之后，殘酷的數據事實證明，流量和銷量之間，并不能畫上等號，令人唏噓。
從全國乘用車市場信息聯席會近期發布的銷量數據來看，相比去年同期，今年前5個月銷量跌幅超10%的品牌多達19個，其中不乏豐田、別克、現代、啟辰、埃安、奇瑞新能源、哪吒等身影。尤其是哪吒汽車，得益于紅衣教主周鴻祎的BUFF加持，得到了友商羨艷不已的潑天流量，但現實卻是今年前5個月跌幅達42%。
在不少業內人士看來，汽車圈這波流量來勢洶洶，在某種程度上確實炒熱了相關汽車品牌的關注度，但現實結果驗證了僅僅是場面熱鬧，真正買車的消費者依然少。
由此來看，這一殘酷現實給廣大車企上了一課，那就是想要實現銷量增長，絕非只是把流量拿到手那么簡單！
流量不等于轉化率！
針對流量轉化率偏低這一現實狀況，資深媒體人、汽車十三行創始人王鑫告訴汽車情報群媒體：主要原因在于當下汽車市場正在從供給側向消費側轉型，車企希望博得眼球，進而轉化銷量，其實真正的結果導向現在還是未知數，這皆因為汽車不是一個快消品，消費者要實際觸及以后才會購買。
王鑫表示：現在車企之所以一股腦去直播，都覺得這個獲客的成本比較低，而流量的轉換率并不是大家在意的。就像車企做直營，由于成本過高，所以會看轉化率，而做流量的成本偏低，所以不看轉化率，看的是真實的導流。
“我覺得大家都在做流量，但要看真流量還是假流量，類似于周鴻祎、雷軍、李斌等等，他們做的是真流量，而80%-90%都是假流量。所謂假流量就是因為他們的個人意見領袖形象并不真，其實是在用數據堆砌。所以這一點我覺得這些大佬要有一個清醒的認知，這種虛假的形式是需要糾正的。”王鑫進一步說道。
對此，起亞中國首席運營官(COO)楊洪海有著自己的認知。他認為原因主要在于消費模式不同，汽車這種大件商品需要進行人群培育，因為消費者有個決策過程，和平時購買洗發水等快消品不一樣，因此有流量不可能馬上就帶來變現。
黃河科技學院客座教授張翔表示，就粉絲和知名度兩個條件來看，目前絕大部分高管其實不具備網紅的條件，并且很多企業的高管是職業經理人，流動性比較大，不同于雷軍和周鴻祎這種自家企業老板親自下場。再有就是汽車大件商品和復雜的屬性，使得其線上帶貨難以達到銷量預期。
對于如何“搞”流量，王鑫有著獨到的見解。他認為：各大車企在做流量的時候，一定要記住流量不是直接觸及某些商業目的，而是要展現真實的人性，賣的是情緒價值。所以在這一點上，目前來看，除了雷軍外，沒有一個人是合格的。
車市營銷何去何從？
今年北京車展后，各大車企高管集體下場追流量，到現在差不多已有兩個月時間，但如文章開頭所說的那樣，短期來看熱鬧是蠻熱鬧的，但關鍵的銷量轉化率并不如預期。
毫無疑問，車市競爭是一場看不見盡頭的馬拉松長跑，接下來如何處理好流量與銷量之間的關系，將變得更為關鍵。
接受汽車情報群媒體采訪時，領克汽車銷售有限公司副總經理穆軍表示：產品是船，營銷是帆，口碑是風，而流量是口碑的一種。只有這三個關鍵要素合理組合、迭代優化，企業才有機會于市場間破浪前行。
楊洪海則表示，目前對流量的追求只是一個過渡性的潮流，大家都在迎合這個潮流，但是這個方向對不對，很多人還沒有看明白。
除了上述兩位高管外，車企大佬也曾公開對流量與產品之間的關系發表過自己的看法。比如一向以務實示人的零跑汽車創始人、董事長朱江明，直言自己既不是雷軍，也不是余承東，沒有那么大的流量，所以還是老老實實做好自己的技術，努力把技術做好。他認為，雖然這個年代變成了“酒香也怕巷子深”，但依然相信到最終還是要靠產品說話。
持相同觀點的還有蔚來李斌，他多次在公開場合表示流量肯定重要，但用戶還是因為產品才買你的車，而不是因為流量，所以還是要回歸產品和服務的本質，看產品競爭力來說話。
而近期親自上場卷流量的長安汽車董事長朱華榮，在前段時間的公開場合也談到了這一話題。朱華榮稱：企業要思考真正的長期流量是什么，應該聚焦在能不能以用戶為中心，創造產品價值、服務價值或者是其他新的價值，這才是最根本的。河南省汽車行業商會常務副秘書長朱志芳表示：無論是傳統車企，還是新進入這個行業的ICT企業，以及其他新勢力，都要緊緊圍繞給客戶創造價值，長期的打造好產品，打造好服務，增強長期可持續的流量，而不是曇花一現的形態和狀態。
“越是在眾聲喧嘩的時候，就越需要企業尤其是高管們保持冷靜的戰略定力”，民進中央參政議政特邀信息員、汽車情報群媒體創始人司愛武表示，很顯然，在流量的攜裹下，不少車企乃至不少央企國企，已經亂了陣腳，營銷動作高度變形而渾然不自知，這是令人擔心的。
“這絕非健康的汽車產業生態“，司愛武憂心忡忡地表示：希望相關的行業組織和職能部門能盡快站出來，自我糾偏和撥亂反正才是當下中國車企高管們最應該集體思考的核心問題！
【結語】時下正值夏日時節，陽光逐漸變得熾烈，萬物生長旺盛。但此時高溫加降雨，濕熱偏盛，很容易虛火上浮，導致“虛火太旺”以及“人心浮躁”。某種程度上講，這和當下汽車圈的現狀可謂驚人的相似。直觀表現在無限的內卷促使企業不顧一切的追求流量，但無形之中也造成了一些泥沙俱下的情況，使得整個行業都有些“虛火太旺”，人心自然也頗為浮躁。
正如東風本田汽車有限公司銷售部副部長楊忠華在東風 Honda獵光上市發布會現場所談，目前新能源市場存在著某些品牌產品速食化割“韭菜”、減配減料、玩資本運作、玩流量和概念等行業亂象，如果這股“虛火”一直持續下去，勢必會讓車企在追求流量的路上失去理性與思考，而忽略了汽車這一大宗商品安全、耐用的底色，受傷的永遠是消費者。
怕就怕，狂卷過后，一地雞毛！
流量的盡頭，不是嘩眾取寵，不是相互攻訐，不是坑蒙拐騙，更不能成為世界汽車工業發展史上的一段笑料……中國車市，確實到了應該深刻反思和自我檢討的危急時刻！
轉載請注明出處。
相關文章
精彩導讀
熱門資訊
關注我們