“我的目標(biāo)，至少要把這個(gè)產(chǎn)品做到一萬(wàn)七八一個(gè)月的量，上市后第一個(gè)月至少收到5萬(wàn)臺(tái)訂單，擊穿15-30萬(wàn)元區(qū)間市場(chǎng)。”這是去年長(zhǎng)安新能源CEO鄧承浩在接受媒體采訪時(shí)放出的豪言壯語(yǔ)，如今再來(lái)審視這番話，會(huì)發(fā)現(xiàn)想象和現(xiàn)實(shí)的差距不是一般的大。
近期，諸多新能源車企都陸陸續(xù)續(xù)公布了2月份銷量數(shù)據(jù)。如下表所示，雖然2023年1月份經(jīng)歷了銷量低迷時(shí)刻，但2月份絕大多數(shù)新能源車企都恢復(fù)了戰(zhàn)斗力，拿出了環(huán)比正幅增長(zhǎng)的銷量數(shù)據(jù)，展現(xiàn)了回暖的一面。不過(guò)，環(huán)比依然大幅度下滑33%的長(zhǎng)安深藍(lán)是個(gè)例外，使其成為名單中唯一銷量下滑的車企。
“眾人皆醒而長(zhǎng)安深藍(lán)獨(dú)醉”，確實(shí)讓人感到意外。事實(shí)上，綜合長(zhǎng)安深藍(lán)近三個(gè)月的銷量走勢(shì)來(lái)看，也就是下方圖表，呈現(xiàn)的是直線下滑的狀態(tài)，直接從2022年12月份的11650輛下滑至2023年2月份的4103輛，比“腰斬”還要嚴(yán)重。換句話說(shuō)，長(zhǎng)安深藍(lán)當(dāng)下的處境，要比我們想象的更為嚴(yán)峻。
不得不說(shuō)，心高氣傲的80后高管鄧承浩，頻頻“語(yǔ)不驚人死不休”，大有與李想、李斌、何小鵬一爭(zhēng)高下之勢(shì)，但“腰斬”的銷量卻給其好好的上了一課。不過(guò)，對(duì)于遭遇“開(kāi)門(mén)黑”的長(zhǎng)安深藍(lán)來(lái)說(shuō)，銷量下滑只是表面浮現(xiàn)出來(lái)的東西，一場(chǎng)看不見(jiàn)的危機(jī)正在悄然降臨，而其或許還渾然未知。
誤判形勢(shì)，鄧承浩貽誤戰(zhàn)機(jī)
黃河科技學(xué)院客座教授張翔認(rèn)為，長(zhǎng)安深藍(lán)誤判了近期整個(gè)車市的走勢(shì)，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。
一方面，2月份長(zhǎng)安深藍(lán)SL03煥新升級(jí)，純電705km版本開(kāi)始交付，搭載APA7.0遠(yuǎn)程代客泊車及NID3.0領(lǐng)航智駕輔助的高階智能駕駛版到來(lái)。
深藍(lán)SL03的新版本在2月份開(kāi)始交付，但有些消費(fèi)者2月份沒(méi)有去提車，想等新版本上市之后買(mǎi)新版本。在新舊交替的階段，長(zhǎng)安深藍(lán)的交付量出現(xiàn)了下滑。
長(zhǎng)安深藍(lán)可能提前宣布了新車型的上市時(shí)間，結(jié)果導(dǎo)致老車型賣(mài)不出去，某種程度上變成了庫(kù)存車。對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)其知道2月份有新車型上市，結(jié)果排隊(duì)去買(mǎi)新車型，類似于曾經(jīng)的理想ONE風(fēng)波一樣，消費(fèi)者買(mǎi)了老車型之后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品力更強(qiáng)的新車型馬上登場(chǎng)，后期還發(fā)生了全國(guó)范圍內(nèi)的維權(quán)事件。
另一方面，特斯拉年初的突然降價(jià)，讓長(zhǎng)安深藍(lán)判斷錯(cuò)了形勢(shì)。
長(zhǎng)安作為一家傳統(tǒng)車企，它的產(chǎn)品節(jié)奏還是中規(guī)中矩，2023年伊始，隨著延續(xù)了13年的新能源汽車“國(guó)補(bǔ)”正式退出歷史舞臺(tái)，長(zhǎng)安深藍(lán)“條件反射”式的宣布漲價(jià)。但是，沒(méi)想到特斯拉不按規(guī)則出牌，后期帶動(dòng)了AITO問(wèn)界、小鵬、蔚來(lái)、零跑等新能源車企跟進(jìn)降價(jià)，甚至讓哈弗、豐田和日產(chǎn)都參與了進(jìn)來(lái)，近期更是引發(fā)了燃油車市的大降價(jià)，蝴蝶效應(yīng)逐步顯現(xiàn)出來(lái)。
當(dāng)頭部新能源車企都在降價(jià)跑量，長(zhǎng)安深藍(lán)的價(jià)格策略自然遭到了“破壞”。對(duì)于那些價(jià)格敏感的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，認(rèn)真對(duì)比一番后，很大一部分長(zhǎng)安深藍(lán)意向用戶轉(zhuǎn)而去訂友商的車。
“在戰(zhàn)場(chǎng)上一旦誤判形勢(shì)，會(huì)造成戰(zhàn)機(jī)的貽誤，進(jìn)而使士氣大傷，整個(gè)局面都十分的被動(dòng)。對(duì)于長(zhǎng)安深藍(lán)和鄧承浩來(lái)說(shuō)，眼下就遇到了這樣的困境和麻煩，假如3月份及后續(xù)幾個(gè)月深藍(lán)SL03的銷量依然難以回暖，或許曾經(jīng)夸下的海口就真的變成笑談了。”一位新能源汽車行業(yè)人士進(jìn)一步補(bǔ)充道。
品控危機(jī)，邀功心態(tài)害了深藍(lán)
2022年10月7日，“十一”長(zhǎng)假的最后一天，長(zhǎng)安汽車召開(kāi)了“決戰(zhàn)四季度，全力保交付”誓師大會(huì)，董事長(zhǎng)朱華榮親自帶隊(duì)，誓要完成年產(chǎn)銷245萬(wàn)輛的目標(biāo)。
在這場(chǎng)大會(huì)上，朱華榮再次強(qiáng)調(diào)了全年完成銷售245萬(wàn)輛的總體目標(biāo)。那個(gè)時(shí)候，對(duì)于被長(zhǎng)安汽車譽(yù)為“香格里拉王冠上寶石”的長(zhǎng)安深藍(lán)來(lái)說(shuō)，承受的壓力之大，可見(jiàn)一斑。
然而，在該誓師大會(huì)舉行的前后一段時(shí)間里，也就是長(zhǎng)安深藍(lán)SL03正式交付之后，關(guān)于這款車的質(zhì)量危機(jī)就在網(wǎng)絡(luò)持續(xù)發(fā)酵。
援引全國(guó)綜合性質(zhì)檢宣傳網(wǎng)絡(luò)媒體《中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)》去年11月15日刊發(fā)的報(bào)道，多達(dá)40位深藍(lán)SL03車主向其投訴，稱購(gòu)買(mǎi)的長(zhǎng)安深藍(lán)SL03車內(nèi)攝像頭等處存在電流噪音的現(xiàn)象，嚴(yán)重影響駕駛狀態(tài)和情緒。更有甚者提車當(dāng)天便發(fā)現(xiàn)電流噪音，還有三次到店進(jìn)行維修后，中控屏幕再次出現(xiàn)噪音，并且增程版車型同樣無(wú)法避免。
與此同時(shí)，在車質(zhì)網(wǎng)、新浪旗下消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)黑貓投訴和中國(guó)汽車質(zhì)量網(wǎng)等業(yè)界知名投訴平臺(tái)上，關(guān)于長(zhǎng)安深藍(lán) SL03 的質(zhì)量投訴數(shù)量急劇增加，數(shù)次登上月度投訴排行榜TOP10之列，除了上述電流聲異響外，還涉及到了包括動(dòng)力系統(tǒng)故障、黑屏、趴窩等嚴(yán)重質(zhì)量投訴。
其中被公眾廣泛熟知的，也被諸多頭部財(cái)經(jīng)、汽車媒體轉(zhuǎn)載報(bào)道的，有去年9月份安徽蕪湖深藍(lán)SL03車主當(dāng)街“趴窩”事件，剛提的新車出門(mén)行駛僅十分鐘，車輛就發(fā)生了故障，車子無(wú)法加速，儀表盤(pán)上顯示“小烏龜”動(dòng)力系統(tǒng)故障；還有杭州一位長(zhǎng)安深藍(lán)SL03車主曝料，同樣是剛提的新車，行駛中先是車機(jī)卡死，隨后車輛僅行駛30公里就在高速路上“趴窩”。
一位不愿意透露姓名的某汽車品牌研發(fā)工程師告訴汽車情報(bào)新媒體，“一款新車推向市場(chǎng)，通常過(guò)個(gè)一兩年時(shí)間才會(huì)陸續(xù)曝出產(chǎn)品問(wèn)題，而2023年的當(dāng)下，隨著國(guó)內(nèi)汽車制造水平的整體提升，這個(gè)時(shí)間或許拉的更長(zhǎng)。與此同時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量投訴往往和車型銷量成正比，銷量越多的車型被投訴的幾率越高。但對(duì)于長(zhǎng)安深藍(lán)SL03來(lái)說(shuō)，去年9月中旬才正式開(kāi)啟交付，到現(xiàn)在才半年多時(shí)間，并且總共沒(méi)交付多少車，這種情況下居然出現(xiàn)了這么多質(zhì)量投訴，并且出現(xiàn)的類型多種多樣，這很不正常。只能說(shuō)明長(zhǎng)安深藍(lán)有點(diǎn)‘急’，邀功心態(tài)驅(qū)使下急于向公眾展現(xiàn)出來(lái)亮眼的成績(jī)，但往往欲速則不達(dá)，品控出現(xiàn)了些許問(wèn)題。”
任務(wù)艱巨，鄧承浩的壓力可想而知
2023年1月12日，在重慶大劇院舉行的長(zhǎng)安汽車全球伙伴大會(huì)上，長(zhǎng)安汽車總裁王俊表示，2023年長(zhǎng)安汽車集團(tuán)銷量目標(biāo)為280萬(wàn)輛，其中長(zhǎng)安深藍(lán)攬下了40萬(wàn)輛的銷量任務(wù)。
縱觀長(zhǎng)安深藍(lán)今年前兩個(gè)月的銷量數(shù)據(jù)，加起來(lái)只賣(mài)了10240輛。也就是說(shuō)，如果長(zhǎng)安深藍(lán)想要在接下來(lái)的10個(gè)月時(shí)間里完成40萬(wàn)輛銷量目標(biāo)，每個(gè)月都要賣(mài)到38976輛。
鑒于深藍(lán)SL03自去年9月中旬正式開(kāi)啟交付以來(lái)，最好的月銷量也不過(guò)是當(dāng)年12月份的11650輛（乘聯(lián)會(huì)顯示當(dāng)月數(shù)據(jù)為9094輛，與長(zhǎng)安深藍(lán)官方數(shù)據(jù)有2556輛落差），所以想達(dá)到近4萬(wàn)輛的月銷量，難度系數(shù)不是一般的大。
近期，長(zhǎng)安深藍(lán)的第二款車型S7在上海首發(fā)亮相，長(zhǎng)安深藍(lán)對(duì)其給予了厚望，期待它能和深藍(lán)SL03形成合力。但不得不說(shuō)的是，深藍(lán)S7正式大規(guī)模交付的話，還得等到今年下半年。換句話說(shuō)，這40萬(wàn)輛銷量目標(biāo)，絕大多數(shù)還是扛在了深藍(lán)SL03肩膀上，短期內(nèi)指望不上深藍(lán)S7出多少力。
另外，2023年伊始，包括特斯拉、蔚來(lái)、小鵬、AITO問(wèn)界、零跑等在內(nèi)的友商紛紛大降價(jià)，讓整個(gè)新能源車市無(wú)限內(nèi)卷，這在一定程度上消磨了深藍(lán)SL03原本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而這么多因素綜合在一起，使得長(zhǎng)安深藍(lán)的40萬(wàn)輛銷量目標(biāo)變得異常艱難。
如同上述這位研發(fā)工程師分析的那樣，長(zhǎng)安深藍(lán)追求短時(shí)間達(dá)成大規(guī)模銷量的情況下，已經(jīng)出現(xiàn)了這樣或者那樣的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，至今在各大投訴平臺(tái)上沒(méi)有間斷過(guò)。如今又有40萬(wàn)輛這座無(wú)形的大山壓在其身上，鄧承浩承受的壓力可想而知，如何不出現(xiàn)群體性的質(zhì)量投訴？或許是其接下來(lái)要好好思考的問(wèn)題。
【結(jié)語(yǔ)】從0到1打造一個(gè)品牌，第一年往往是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。有國(guó)外調(diào)研機(jī)構(gòu)做過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，創(chuàng)業(yè)最危險(xiǎn)的時(shí)候是剛開(kāi)始的時(shí)候，在最初的兩年里，有3/10的企業(yè)倒閉，到第5年的時(shí)候，只有一半的企業(yè)能活下來(lái)。對(duì)于長(zhǎng)安深藍(lán)來(lái)說(shuō)，觀察其近半年的交付情況，品質(zhì)在終端層面多多少少已經(jīng)“翻了車”，而伴隨著一個(gè)更激進(jìn)的銷量目標(biāo)，無(wú)疑讓業(yè)界對(duì)其未來(lái)捏了把汗。
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